Каналы распределения и товародвижение

Деятельность предприятия  направлена на получение прибыли, расширение предложений на рынке товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах предприятия и реализацию на этой основе социальных и экономических интересов учредителей и сотрудников предприятия.

Основным видом деятельности предприятия является производство и сбыт мебели и мебельных заготовок. В ассортименте продукции предприятия - мебель для гостиной, мебель для спальни, прихожие, тумбы для видео и аудио аппаратуры, столы письменные, журнальные и туалетные, шкафы, кровати, прихожие.

Продукция ЗАО "Экспро" распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, делают свою наценку до 20 %.

После окончания производственного  процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ЗАО "Экспро", далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам.

Собственная сбытовая сеть ЗАО "Экспро" сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 12).

 

производство

склад готовой продукции

магазины-салоны

дилеры

конечный потребитель

 

Рис.12. Система распределения продукции  ОДО «Альянс-мебель».

 

Система сбыта продукции ЗАО "Экспро" крайне упрощена, так как предприятие  реализует свою продукцию через  собственные магазины-салоны и через  дилеров. В существующей системе  сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Из множества способов доведения  своей продукции до конечного  потребителя предприятие, при наличии  собственной торговой сети, выбрало  самый целесообразный способ.

Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ЗАО "Экспро", то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Продвижение готовой  продукции ЗАО "Экспро" до потребителя  обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис. 13). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.

 

 

 

 

Рис. 13. Схема товародвижения готовой  продукции на ЗАО "Экспро"

 

Построение торговой сети оказывает  существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:

 

D = Т + F + W + S,

 

где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.

Издержки на товародвижение могут  изменяться в зависимости от роста  или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.

Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим  звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и  источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ЗАО "Экспро".

Основная цель любой рекламной  компании ОДО ЗАО "Экспро" - это  увеличение количественных показателей  объемов продаж.

Все расходы, связанные с рекламной  деятельностью предприятия ЗАО "Экспро" включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств  на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Основными статьями рекламного бюджета предприятия являются:

1. административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);
2. расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%);
3. расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);
4. расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);
5. гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Проводятся мероприятия  по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются  по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через  магазины-салоны торговой сети ЗАО "Экспро". Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы.

Предприятие ЗАО "Экспро" пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.

На предприятии устанавливаются  годовые нормы продаж. Торговые квоты  включают стоимостные или натуральные  показатели объемов продаж в целом  и по отдельным салонам, задания  по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

1. Собственная сбытовая сеть ЗАО "Экспро" сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, т.е. предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
2. Система сбыта продукции ЗАО "Экспро" крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.
3. Предприятие активно использует  различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. ЗАО "Экспро" постоянно принимает участие в мебельных выставках и занимает призовые места,  что повышает имидж предприятия, его узнаваемость на рынке.
4. Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
5. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.
6. Отделом маркетинга ЗАО "Экспро" широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".
7. Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт, ремонт и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Минусов в сбытовой политике ЗАО "Экспро" гораздо меньше чем  плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые»  методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому  основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в т.ч. редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Т.о., совершенствование сбытовой политики ЗАО "Экспро" в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления – реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Необходимо совершенствование управления системы сбыта на предприятиях. На смену «рынка продавца» приходит «рынок покупателя».

Проблема сбыта никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда  рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы сбыта, и необходимости систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности фирмы на рынке.

Вывод из этого прост – успех  фирмы на рынке зависит от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса сбыта продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Всеми вопросами, связанными со сбытом продукции занимается служба маркетинга, которая организует и управляет сбытом продукции предприятия. Очень важен при этом выбор рынка, способа и времени выхода на него, каналов и методов сбыта, определение системы сбыта и товародвижения и расходов на доставку товара потребителю.

Из проведенного экономического анализа  и изучения деятельности ЗАО "Экспро" можно сделать вывод, что предприятие активно работает и развивается; является ликвидным, то есть способным нормально функционировать после покрытия своих обязательств; имеет абсолютную финансовую устойчивость, то есть собственных средств у предприятия хватает; не смотря на тяжелую экономическую ситуацию в стране, предприятие получает прибыль, является конкурентоспособным, ведется расширение предложений на рынке товаров и услуг.

Но главнейшей для предприятия  остается качественная проблема спроса, а важным критерием, позволяющим  двигаться, в направлении увеличения сбыта продукции является отлаженность собственной системы сбыта, которая  контролирует действия в этой области.