Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2013 в 14:40, доклад
Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и,
Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта
Позиционирование продукта является
одним из важнейших этапов разработки
маркетинговой стратегии
Для этого важно четко определить
рыночные позиции существующих продуктов
конкурентов и собственного продукта,
определить их сходства и различия,
что позволяет выявить
Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.
Таким образом, позиционирование — это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.
Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.
Какие показатели дифференциации воспринимаются
потребителями как
Очевидно, что для этого необходимо
произвести какое-либо сравнение между
существующими торговыми
Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рис. 1), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.
Рисунок 1
Различия между продукцией предприятия
и конкурентов по выбранным показателям
Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.
Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя — вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.
Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.
Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.
Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например, цена — вкусовые качества.
В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.
В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.
Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.
Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.
Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.
Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.
Использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.
1. Сбор значимой
лексики потребителя
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
2. Оценка потребителями
всех объектов исследования по
всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот
или иной тип шкалы и просят потребителей
оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно
интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами
исследования могу быть: образ «идеального
товара», продукт без упаковки, варианты
упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
4. Построение и анализ карты позиционирования
С помощью такой
карты описывается "образ бренда"
в сравнении с другими
Brand-mapping – построение карт восприятия брендов
Одним из важных этапов создания и анализа бренда является оценка его восприятия по отношению к конкурентам. Для ее осуществления была выработана особая технология - Brand Mapping, с помощью которой маркетологи оценивают восприятие бренда потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтений, а также выявляют динамику развития брендов. Результаты такого проведенного исследования так называемого "образа потребителя" дают возможность оценить непосредственно используемую коммуникативную стратегию, включающую в себя такие элементы как оформление рекламы, стиль сообщения или другие, а также способствуют проведению целенаправленной и осознанной коррекции этой стратегии.
Технология Brand Mapping основана на использовании метода субъективной семантики (или семантического дифференциала), широко применяемого в психиатрической и психологической практике.
К основным преимуществам этой технологии
можно отнести возможность
интегрирование программы
получение объективной информации для последующего проведения анализа и ее адаптирование для принятия маркетинговых решений;
получение информации в так называемой единой «системе координат» - благодаря единообразию методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов существует возможность сравнить между собой казалось бы несравнимые объекты - название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика;
любое бизнес-решение в отношении бренда обязательно подкрепляется мнением потребителя.
Области применения технологии Brand Mapping включают в себя работу как с уже существующими, так и с только создаваемыми брендами и определяются следующими направлениями:
К данному направлению относится, прежде всего, выявление конкурентов и поиск свободных ниш на рынке, определение названия бренда, подходящего дизайна упаковки, проведение различных исследований и тестов названия и разработанных дизайнов на их соответствие выбранному позиционированию, определение ценовой и ассортиментной политики. Сюда же относится составление различного рода рекомендаций по разработке рекламных материалов и их тестирование.
Технология "Brand Mapping" широко применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса. Поскольку в данном случае она должна максимально учитывать маркетинг существующего товара или услуги, особенности персонала компании, а также видение целей бизнеса руководителями, построение корпоративной идеологии является залогом сплочения сотрудников вокруг единой бизнес-цели, способствует выявлению и точному определению миссии, целей и ценностей компании, грамотному построению системы нематериального стимулирования.