Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2013 в 14:40, доклад
Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и,
Технология "Brand Mapping" получила широкое распространение при проведении различных тренингов продаж. С ее помощью достигается задача по формированию у каждого менеджера основных видов мотивации: мотивации продуктом, деятельностью и контролем. Стоит отметить, что именно с помощью мотивационных тренингов достигается максимальная практическая отдача.
На чем же основана технология BrandMapping?
Ни для кого не секрет, что решение
потребителя о покупке товара
или услуги основано, прежде всего,
на его эмоциональных
Непосредственная оценка бренда или товара потребителем происходит исходя из множества различных, параметров. Причем часто человек даже не до конца осознает, каков перечень этих критериев. Исходя из этого все множество критериев, использующихся для создания образа и обеспечивающих «кодирование» этого образа до бессознательного), можно свести к небольшому количеству факторов, которые и будут являться субъективными критериями для сравнения и предпочтения потребителями этих объектов. И здесь на помощь приходи математика и статистика. С их помощью производится выделение указанных факторов и их объективное сравнение. Причем результаты этих процедур совершенно не зависят от характеристик, названных респондентами, которые участвовали в опросе.
Далее на основе выявленых скрытых параметров восприятия брендов и товаров осуществляется построение карт восприятия. Как утверждает Филипп Котлер, именно карты восприятия позволяют получать информацию о реальном мнении потребителя о любом из брендов или товаров, уходя от прямых вопросов, предполагающих ответ “нравится” или “не нравится”.
При этом если товарная категория является достаточно развитой, то для нее может быть достаточно двух или трех факторов выбора, которые позволяют достаточно четко провести позиционирование нового бренда, выработать предельно ясные рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению, что обеспечивает соттветствие каждого коммуникационного шага с выбранным позиционированием.