Классификация планов маркетинга

Классификация планов маркетинга

За последние десятилетия  сетевые компании изобрели несколько  разновидностей маркетинг-планов.

 

Линейный

Этот план зачастую рассматривается  как наиболее простой из компенсационных  планов. Само его название предполагает, что спонсор имеет право зарегистрировать одну линию дистрибьюторов, которая  называется «первой линией» (франт-лайн) . Каждый дистрибьютор, которого спонсор  приводит в бизнес, рассматривается  как его первая линия, без каких-либо ограничений по 

ширине. Это значит, что  спонсор может зарегистрировать неограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Цель этого плана  в том, чтобы привести максимальное количество дистрибьюторов и поощрить их, в свою очередь, сделать то же самое. Это связано с тем, что  комиссионные, как правило, выплачиваются  на ограниченной глубине, а это значит, что спонсор, в основном, получает комиссионные с 5-го по 7-й уровень  глубины.

 

Ступенчатый брейк-эвей

Этот план предполагает работу представителей, которые несут ответственность  как за личный, так и за групповой  объем продаж. Этот объем достигается  засчет подписаний дистрибьюторов и  розничных продаж. Лидерам группы предлагаются самые разные скидки и  в группу могут входить один или  несколько дистрибьюторов. После  того, как необходимый объем личных и/или групповых продаж достигнут, представитель начинает получать комиссионные на более высоком уровне. Это продолжается до тех пор, пока он не достигнет  топ уровня и не "прорвется"(брейк-эвей) из своего спонсорского ряда. Начиная  с этого момента, эта новая  группа больше не рассматривается как  часть спонсорской группы и принцип  многоуровневых выплат больше не работает. Первоначальные спонсоры, как правило, продолжают получать дальнейшие комиссионные и другие поощрения.

 

Maтрица

Этот план напоминает линейный, однако предполагает ограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Количество людей, которое превзойдет максимально  допустимое для первых линий, автоматически  перемещается на более низкие уровни. Матричные планы имеют максимально  ограниченную глубину и ширину. После  того, как все ячейки в матрице  заполнены ( максимально допустимая глубина и ширина достигнута), открывается  новая матрица. Как и в линейных планах, представители матрицы могут  получать неограниченные комиссионные на ограниченных товарооборотах, с  минимальными требованиями к объемам  продаж.

 

Бинарный

Компенсационный план, который  позволяет дистрибьюторам размещать  на первой линии  только двоих человек. Если дистрибьютор спонсирует более 2-х человек, остальные размещаются ниже первой линии этого спонсора. Этот «спилловер»(spillover) является одной из самых привлекательных черт для новичков, которые должны спонсировать всего 2-х дистрибьюторов, чтобы получать выплаты с маркетинг-плана. Первичное ограничение заключается в том, что для получения комиссионных дистрибьюторы должны «уравновесить» две свои «ноги». Для этого, объем продаж в одной ноге дистрибьютора не должен превышать определенный процент от общего объема его продаж.

Гибридный

Это компенсационный план последнего поколения, составленный из лучших элементов вышеперечисленных  планов. Компания Colors Of Life работает с  гибридным планом.

 

 

Методы и этапы маркетингового планирования 

Методы планирования динамичны  в своем развитии и позволяют  сформулировать, уточнить и развить  принципы планирования. Однако - не заменяют последних. Зная принципы, возможно, обосновать новые методы для той или иной конкретной ситуации. И, наоборот, без усвоения принципов, знания традиционных методов превращаются догму, тормозящую развитие производства. Тем самым, на основе принципов существующие методы подлежат улучшению в конкретных условиях работы. Принципы образуют теорию, а методы имеют прикладное значение. В этой связи, принципы на каждом этапе развития предприятия сохраняют силу, а методы сменяют друг друга. 

Принципы и методы планирования выражают подход к обоснованию на ближайшую и отдаленную (3-5 и более  лет) перспективу плановых показателей  в потребностях и возможностях предприятия. Подход может быть объективным (ближе к истине) и недостаточно объективным. Объективный подход обеспечивается с помощью научно-обоснованных принципов и методов планирования. Эти принципы и методы характеризуются расчетом плановых показателей в соответствии с экономической теорией по данным достоверной хозяйственной информации. 

Расчет плановых показателей  является математической стороной планирования. Применение математики для расчета  образует методику планирования, которая  предусматривает последовательность математических действий по превращению исходных данных в систему плановых показателей экономики развития (роста или спада) производства, качества работы предприятия и результатов его деятельности. Эта последовательность оформляется в виде расчетных таблиц (матриц) с минимальным пояснительным текстом. Для каждого основного показателя составляется обычно отдельная таблица, называемая формой плановой документации. Формы разнообразны и изменяются под влиянием развития производства и совершенствования методики плановых расчетов. Зная содержание форм, возможно ежедневно (ежемесячно, ежегодно) теоретически изменять их применительно к конкретной обстановке планирования. 

В целом, методика планирования (методика плановых расчетов) совершенствуется в направлении разработки алгоритмов для отдельно взятого основного  показателя и для каждого раздела плана. Однако, как показывает практика, алгоритмизация отдельных показателей и разделов не дает достаточного улучшения планирования, так как не обеспечивается комплексность плановых расчетов. Алгоритмизация ускоряет и машинизирует счет. Наряду с этим, при планировании требуется осуществление многовариантного планирования (решения поставленной задачи) и выбор оптимального научно-обоснованного варианта плана. Последнее требует составления математической модели плана в целом. При ее наличии составляется столько вариантов плана, сколько возможных комбинаций исходных данных можно обеспечить. В результате чего, выбирается вариант с наибольшей эффективностью производства и сбыта продукции (услуг). 

Принципы и методы планирования и методика плановых расчетов призваны обеспечить объективное отражение экономической действительности и сочетании руководства с хозяйственной инициативой маркетинга предприятия. Отражение должно быть точным и оптимальным, сочетание - полным, характеризующим совпадение запросов потребителей и предприятия. Точность отражения и полнота сочетания достигается различными методами планирования, в том числе - опытом работы, нормативами, изучением факторов. 

Однако, широко распространенный исходный метод планирования по опыту, т.е. по достигнутому уровню, в условиях рыночной экономики и действия его  основных законов (спроса, предложения, риска, неопределенности ситуации, конкуренции и т.д.) в большинстве случаев неприемлем, так как планирование по динамике (закономерности изменения) показателей не предусматривает конкретную ситуацию воздействия изменений внутренних и внешних факторов, многовекторно действующих на действительность предприятия и его экономику. В достаточном учете конкретных условий работы и в отсутствии индивидуального подхода к предприятию заключается основной недостаток планирования по динамике, который устраняется при использовании нормативного (нормализованного) и, собственно, пофакторного методов. 

Нормативный (нормализованный) метод заключается в обосновании  плановых показателей по технически обоснованным нормам, применительно к конкретным условиям работы (внутренней и внешней среде). Однако этот метод планирования предусматривает наличие технически обоснованных норм по каждому виду работ с учетом детально складывающихся ситуаций по производству и сбыту продукции (услуг). Это, в большинстве случаев, создает нереальную обстановку на предприятии, т.к. учесть ежедневные (квартальные, месячные и т.п.) изменения в условиях работы практически невозможно. В этой связи, качество норм может быть недостаточным для улучшения планирования. В конечном счете, этот метод планирования не гарантирует совпадения на рынке интересов производителей продукции и интересов ее потребителей. 

Однако достоинство метода заключается в учете местных  условий (внутренних и, отчасти, внешних  факторов). Это достоинство в сочетании  с планированием от достигнутого уровня производства с учетом выявленных значений по спросу на конкретный вид продукции (услуг) предприятия позволяет применить пофакторный метод планирования, являющийся наиболее совершенным, так как он сочетает точное отражение действительности с увязкой интересов предприятий-потребителей (рынка). 

При пофакторном методе плановый показатель равен достигнутому, скорректированному на выявление изменения условий работ в планируемом периоде по сравнению с предшествующим периодом. Плановый показатель увеличивается под влиянием повышающих и, уменьшается под влияниям понижающих факторов. Таким образом, планируется такая совокупность тех и других факторов, при которой обеспечивается наибольшее (оптимальное) улучшение планового показателя по сравнению с достигнутым. В этой ситуации планирования учитывается уникальность и предприимчивость работы маркетинговой службы предприятия. Главным, при пофакторном методе, является расчет изменений в показателях под влиянием соответствующих факторов, что должно найти отражение в соответствующих формах плана и широких исследованиях внутренней и внешней среды, рисков и чрезвычайных ситуаций, неожиданностей со стороны потребителей, поставщиков и конкурентов на рынке сбыта продукции. 

В целом, используются неординарные приемы, принципы и методы. Анализ практики планирования показывает, что наибольшее распространение имеет матричная система, учитывающая изученные факторы и требования оптимальности и эффективности управления различными факторами, функциями, товарами и сбытовыми территориями (рынками) и т.д. 

 

 

Разработка бюджета маркетинга

Если в организации  существует отдел маркетинга, то обязательно  должен составляться план маркетинга и его бюджет. В каждой отдельно взятой компании – это индивидуально, начиная с системы организации  планирования и заканчивая сроками  и этапами планирования. В некоторых  предприятиях малого бизнеса план маркетинга, как единый документ, может отсутствовать.

Планирование  в большинстве своем делится  на стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование в маркетинге направлено на решение стратегических задач  компании без детального рассмотрения отдельных элементов и подзадач. Обычно, такое планирование осуществляется на 3-5 лет и основывается на долгосрочных целевых показателях. Подобный план каждый подвергается обсуждению и корректировке.

Более половины производственных предприятий составляют отдельные планы для каждого  вида продукции. Получается, что в  одной компании может существовать не один план, а несколько, они могут  быть объединены каким-то общим документом, а могут никак не связываться. Главное помнить, что маркетинговое  планирование должно основываться на стратегическом планировании компании.

На современном  этапе развития многие руководители пытаются внедрять бюджетирование для  увеличения эффективности деятельности. Также и маркетинговая деятельность подвергается составлению бюджета.

Одним из важных составляющих плана маркетинга является составление бюджета маркетинга на текущий период. Его разработка дает возможность акцентировать  внимание на наиболее приоритетных стратегических задачах и целях, спланировать распределение  имеющихся ресурсов. Для разных видов  продукции и соответствующих  покупателей бюджет маркетинга уточняется по-разному.

Существуют  различные подходы к определению  бюджета маркетинга, но наиболее часто  используется метод «на основании  целевой прибыли», который состоит  из следующих этапов:

1. Прогнозирование  продаж и покупательского поведения. 
2. Планирование затрат. 
3. Расчет целевой прибыли.

Но в реальности методы составления бюджета маркетинга видоизменяются в зависимости от специфики предприятия и выпускаемой  им продукции.

 

Трудности составления 

Одно из свойств  планирования является наличие в  конечном подсчете прогноза продаж, затрат и прибыли. В теории такое прогнозирование  достаточно просто, нужно всего лишь подставить нужные цифры в нужные формулы, но на практике это далеко не так. Недочетом составления прогнозных планов является работа на основе прошлых  данных и очень часто завышенные ожидания продаж и доходности. Но в  течение года рынок, да и сам товар  может претерпевать значительные изменения, например, смена позиционирования отрицательно сказывается достижении прогнозируемых результатов.

Во многих компаниях  расходы на маркетинг рассматриваются  как затраты, а не как инвестиции, которые должны окупаться, а не просто списываться со счетов. Маркетинговые  отчисления должны приносить прибыль  в виде дополнительного роста  объемов продаж продукции.

Для эффективной  работы каждой затраченной на маркетинг  денежной единицы требуется организованная система контроля распределения  бюджета маркетинга. Причем чем выше степень контроля, тем больше конкурентное преимущество, которым располагает  компания. Для получения стопроцентного результата в компании должны использоваться несколько типов контроля: для достижения поставленных целевых показателей строится эффективная система поощрений; для повышения самоконтроля производственных процессов нужно наращивать культуру производственной деятельности; для работы по выработанным стандартам и контроля по текущим делам строится система контроля на местах, то есть по отделам и подразделениям.

При разработке и согласовании бюджета маркетинга возникают определенные трудности, в их числе обоснование расходов на некоторые статьи маркетингового плана при ограниченных финансовых средствах. Все дело в том, что  в бюджет входят различные пункты, отдача от которых возможно далеко не в ближайшем будущем, например, маркетинговые исследования и так  далее. Вообще, инструментов много, а  источник финансовых средств один –  прибыль предприятия за прошлый  период. Во многих компаниях маркетинговому бюджету уделяют мало внимания и  при нехватке средств режут его  без сожаления, не всегда осознавая  какие последствия это несет.

 

Наиболее популярные методы определения бюджета маркетинга

Среди наиболее часто используемых способов можно  выделить 8 основных.

1. Выделение  определенного процента от доходов

На современных  отечественных предприятиях этот метод  пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды  маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде  прибыли. Вся проблема кроется в  размере процента, его определение  доставляет немало хлопот. В итоге  определение размера бюджета  несколько затягивается.