Классификация планов маркетинга

В-основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса  около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной  простоте, а недостаток в том, что  не всегда он может обеспечить маркетинговый  план достаточными средствами.

2. «Все, что душа  пожелает»

Суть данного  метода в том, что руководство  тратит на маркетинг все свободные  средства за минусом тех, которые  необходимы для поддержания жизнедеятельности  фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют  внимание на удовлетворение всех маркетинговых  потребностей организации, что незамедлительно  приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта  подобного способа определения  бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению  на конкурентов и стремлению к  занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов

Данный метод  характеризуется отслеживанием  рекламы и других маркетинговых  действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в-целом  достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в  возможной неточности подсчетов  бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост

Основа данного  способа формирования бюджета –  это расчет затрат на получение желаемого  количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство  выделяет необходимый размер средств  для привлечения конкретного  числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной  рекламы в сети Интернет. Через  определенный период размещения контекстной  рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое  ориентирование

Некоторые организации  применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой  работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области  и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный  маркетинг

Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг  глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых  инструментов, но все они требуют  времени, а, как известно, в бизнесе  время является одним из самых  ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите  на другое.

7. Целевая доля  рынка

Это самый расчетный  из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция  фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение  общего бюджета маркетинга. Преимуществом  этого способа является высокая  точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. Целеполагание

Это наиболее общий  способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей  маркетинга и разделение задач, и  поиск способов их решения. Это наилучший  метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают  куда стремятся и каких позиций  стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может  легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают  чего хотят и плавают в море информации.

Для любого директора  по маркетингу согласование бюджета  маркетинга с руководством фирмы  – это периодически возникающая  проблема. Многие руководители «не  верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты  на маркетинг как инвестиции. Конечно, это усложняет процесс, но это  гораздо полезнее на фирме, чем урезать  бюджет на основе того, что не получилось в предыдущем периоде. Маркетинговые  затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной  работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений. Чтобы  слова подкреплялись фактами, нужно  прописать в плане:

1. Экономическое  обоснование расходов на маркетинг. 
2. Непосредственно механизм превращения затрат в будущий доход.

Чтобы руководство  поверило в существование маркетинговых  инвестиций, нужно детально обосновать их при помощи экономических расчетов и показателей. Если прибыльность маркетинговых действий доказана, то в 90 процентов случаях финансовый директор согласится выделить средства.

При использовании  известных и легкопроверяемых инструментов маркетинга их работа понятна и проверяема, а доходы, возможно рассчитать реальные. Но, например, такие инструменты  как PR и брендинг трудно оценим, и  рассчитать их экономическуюрентабельность весьма проблематично.

Система управления

Еще одна трудность, с которой сталкиваются маркетологи  это система формирования бюджета  маркетинга. В большинстве российских компаний руководство определяет размер бюджета самостоятельно, а отдел  маркетинга должен его правильно  разделить между используемыми  инструментами. В таком случае расчет происходит двумя способами: на основе прошлого плана на маркетинг, изменения  претерпевают некоторые разделы  и на основе определения конкретного  процента от продаж компании за прошлый  период. Второй способ включает в себя прогнозирование будущего объема продаж.

Такой подход к  системе формирования бюджета маркетинга отрицательно влияет на эффективность  и развитие компании согласно выбранной  стратегии. Он не учитывает рыночные изменения, появление новых технологий и инструментов и сводит на нет  всю творческую активность сотрудников. Это прямо указывает на то, что  к маркетингу относятся лишь как  расходам.

Но наиболее правильный подход предусматривает  восходящую систему составления  бюджета, то есть отправной точкой является отдел маркетинга, а не руководство. Такая система приносит большую  пользу и позволяет относить затраты  на маркетинг к инвестициям, так  как увеличивается процент того, что расходы приведут к увеличению продаж, а, следовательно, и прибыли. Если руководители не выделяют вам  запрашиваемого бюджета, то акцентируйте внимание на том, что в таком случае поставленные цели вряд ли будут достигнуты. Самое важное, что стоит показать руководству, это готовность брать  на себя ответственность за работу маркетингового отдела, настрой на результат, выраженный в показателях.

Представление маркетинговых расходов в качестве инвестиций, позволяет улучшить деятельность этого направления, а, как следствие, его эффективность.