Количественные и качественные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях

     По  условиям организации наблюдения делятся  на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

     Процедура любого наблюдения складывается из ответов  на вопросы: "Что наблюдать?", "Как  наблюдать?" и "Как вести записи?".

     Что наблюдать?

     На  этот вопрос отвечает программа исследования, в частности состояние гипотез, эмпирические индикаторы выделенных понятий, стратегия исследования в целом.

     При отсутствии четких гипотез, когда исследование осуществляется по формулятивному плану, применяют простое, или бесструктурное, наблюдение. Его цель — придумать гипотезы для более строгого описания наблюдаемого объекта. Ориентиры такого наблюдения можно наметить лишь в самом общем виде.

     (1) Общая характеристика социальной ситуации, включая такие элементы, как: сфера деятельности (производственная, непроизводственная, уточнение ее особенностей и т.д.); правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях), степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

     (2) Попытка определить типичность  наблюдаемого объекта в данной  ситуации относительно других  объектов и ситуаций; экологическая среда, область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания на данный момент.

     (3) Субъекты или участники социальных  событий. В зависимости от общей  задачи наблюдения их можно классифицировать: по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное положение, а также образование, доход и т.д.); по содержанию деятельности (характер труда, сфера занятий, сфера досуга); относительно статуса в коллективе или группе (руководитель, коллега, подчиненный; администратор, общественный деятель, член коллектива); по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления; правила, которым они следуют строго и которыми пренебрегают); по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

     (4) Цель деятельности и социальные  интересы субъектов и групп:  общие и групповые цели и интересы; официальные и неформальные; одобряемые и неодобряемые в данной среде; согласованность интересов и целей.

     (5) Структура деятельности со стороны: внешних побуждений (стимулы), внутренних осознанных намерений (мотивы), средств, привлекаемых для достижения целей (по содержанию средств и по моральной их оценке), по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная) и по ее практическим результатам (материальные и духовные продукты).

     (6) Регулярность и частота наблюдаемых  событий: по ряду указанных  выше параметров и по типичным ситуациям, которые ими описываются.

     Наблюдение, осуществляемое по такому ориентировочному плану, имеет общей задачей структурировать объект, выделить в нем разнородные свойства, элементы, функции действующих лиц или групп. По мере накопления данных и после их предварительного анализа задачи наблюдения уточняются. Какие-то стороны событий подвергаются более детальному наблюдению, другие — вовсе опускаются. Наблюдение постепенно переходит в стадию более формализованного поиска.

     Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий.

     Впервые метод контролируемого наблюдения использовал американский психолог Р. Бейлз (1950 г.) для изучения последовательных фаз в групповой деятельности.

     Место наблюдения среди других методов сбора данных

     Наблюдение - незаменимый источник информации на стадии общей разведки по формулятивному плану. Этот этап связан с выделением особенностей изучаемого объекта в  первом приближении, и прямой контакт  с объектом принесет здесь немало неожиданных впечатлений, которые будут стимулировать выдвижение гипотез и разработку более детальных процедур. Особенно полезны наблюдения при исследовании системы организации, деятельности предприятий и учреждений, т.е. относительно автономных "социальных единиц". В прикладных исследованиях - это незаменимый метод работы социолога-консультанта, который всегда начинает с комбинации наблюдения, интервью и изучения документов данной организации.

     Простое наблюдение целесообразно также  применять как дополнительный метод в комплексе с другими (изучение документов, опросы).

     Структурированное наблюдение может быть основным методом  сбора данных по описательным или  объяснительным гипотезам, если объект исследования достаточно локализован. Для лабораторных экспериментов этот метод — один из ведущих.

     Как самодовлеющий метод наблюдение — основа для относительно узких  по объему монографических исследований. Более распространенный способ применения этого метода — дополнение к другим источникам получения информации. Так, включенное наблюдение в сочетании с последующими массовыми обследованиями (по документам, опросам) позволяет дополнить сухой, но репрезентативный материал более живыми сведениями, повысит обоснованность интерпретации данных.

     В числе недостатков этого метода — указанная выше опасность включенного наблюдателя утратить объективность, становясь в позицию тех, в среде кого он действует. Но такая заинтересованность вместе с тем может быть и преимуществом, если социолог трезво оценивает ситуацию и неуклонно следует хорошо продуманной концепции исследования.

     В целом же наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования более представительных методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов⁷.

                                  1.4 Метод экспертных оценок

     Интервьюирование, анкетирование, почтовый и прессовый  опросы, телефонное интервью предназначены, прежде всего, для массовых обследований. Их организаторы стремятся собрать данные, отражающие знания, мнения, ценностные ориентации и установки респондентов, их отношение к тем или иным событиям и т.д. Таким образом, источником социологической информации, дающей оценку тем или иным сторонам объекта исследования, выступают представители того же объекта.

     На  практике возникают ситуации, когда  трудно или вообще невозможно выделить объект – носитель проблемы и соответственно использовать его в качестве источника  информации. Чаще всего такие ситуации связаны с попыткой прогнозировать изменение того или иного социального явления, процесса; с необходимостью представить состояние интересующего исследователя предмета через один, два, пять лет и более или дать объективную оценку таким сторонам деятельности и качествам людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной.

     Подобная  информация может исходить только от компетентных лиц–экспертов, имеющих  глубокие знания о предмете или объекте  исследования.

     Как сформировать группу экспертов? Прежде всего, в качестве критериев целесообразно использовать три признака – род занятий, стаж работы и уровень квалификации по интересующему социолога профилю. При необходимости учитываются также уровень и характер образования, возраст и др.

     Центральным критерием отбора экспертов выступает их компетентность. Для ее определения применяют методы самооценки экспертов и коллективной оценки авторитетности экспертов.

     При отборе экспертов методом самооценки возникает проблема ее завышения. Однако, по мнению специалистов, «опыт многочисленных экспертиз и у нас, и за рубежом показывает, что группы с высокой самооценкой, как правило, ошибаются в своих суждениях при проведении экспертизы меньше других».

     Метод коллективной оценки применяется для  формирования группы экспертов в  том случае, когда они знают друг друга как специалисты. Чаще всего это ученые, творческие деятели известные политики, экономисты.

     Опросы  компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов – экспертными  оценками. Можно выделить четыре основные функции этого метода в социологическом  исследовании: оценка состояния объекта; оценка причин социального явления  или процесса; прогноз тенденций развития социальных процессов; выработка форм и методов решения социальной проблемы. Прогноз наиболее наглядно демонстрирует отличие экспертной оценки от информации, получаемой в ходе массового опроса. Если в последнем социолог стремится измерить многообразие мнений, установок, поведения респондентов, то задача экспертного опроса состоит в том, чтобы найти такую согласованную коллективную оценку характера проблемы и породивших ее причин, которая может стать основой прогноза эволюции проблемы и ее последствий.

     В массовом опросе устойчивость, а порой  и достоверность данных как некоторых  среднестатистических показателей  тем выше, чем больше совокупность опрошенных. Что касается экспертного  опроса, то благодаря высокой компетентности участвующих в нем лиц мнение даже одного эксперта (а тем более группы) можно считать достаточно обоснованным и достоверным.

     В принципе прогностическая экспертная оценка правомерна применительно к  любым социальным явлениям и процессам. Например, можно попросить экспертов  высказать свое мнение относительно того, кто имеет наибольшие шансы в регионе быть избранным главой администрации или депутатом законодательного органа (в этом случае в качестве экспертов могут выступить журналисты, ученые-политологи, ведущие политики); оценить тенденцию изменения спроса населения на определенные группы товаров (экспертами в этом случае могут быть товароведы крупных магазинов или руководители оптовых торговых баз, торговых домов); дать прогноз перспектив экономического развития страны (его могут сделать руководители и ведущие специалисты научных и аналитических институтов по проблемам экономики); назвать причины кризисных явлений в системе образования (по этим вопросам компетентное мнение могут высказать руководители учебных учреждений) и др.

     В прикладной социологии разработан ряд  приемов опроса экспертов, используемых для получения прогностической  оценки. Основной инструментарий экспертных опросов – анкета или бланк  интервью, разработанные по специальной  программе. Программа прогнозного  опроса экспертов не столь детализована, как анкета массового опроса, и носит преимущественно концептуальный характер. В ней однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предлагаются возможные варианты его исхода в виде гипотез. В тех случаях, когда сложно дать однозначную формулировку их причины, в анкете эксперта лучше всего использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа.

     Процедура опроса экспертов может быть очной  или заочной (почтовый опрос, телефонное интервью).

     Обмен мнениями – одна из наиболее простых форм экспертного прогноза. Она предполагает единовременное присутствие всех экспертов за «круглым столом», где и выявляется доминирующая позиция по дискутируемому вопросу, сформулированному исследователем.

     Группа  экспертов для дискуссии подбирается по определенному правилу. Она должна включать несколько подгрупп: генераторов идей, активно выдвигающих всевозможные предположения о прогнозируемом социальном явлении или процессе; регуляторов, следящих за тем, чтобы полемика не приобретала хаотического характера, проходила в рамках объективного обсуждения; селекторов, оценивающих и отбирающих наиболее значимые идеи, выдвигаемые генераторами идей; стимуляторов, путем формулирования все новых и новых предположений стимулирующих генераторов идей к выработке оценок и, наконец, президента круглого стола, удерживающего внимание экспертов на центральной теме дискуссии. В качестве последнего может выступить организатор исследования. Оптимальное число экспертов за «круглым столом» – 10–15. Обсуждение проблемы может происходить в несколько туров, пока не удастся выработать более или менее согласованную оценку.

     Конечно, экспертная оценка – не истина в  последней инстанции. Эксперты тоже могут допустить ошибку. Однако это  не отменяет важности участия экспертов в составлении прогностических моделей при выработке управленческих решений⁸. 

5.  Социометрические методики

     Социометрические  методики используются социологами  для выявления:

• неофициальных лидеров малых групп, т.е. таких их членов, которые оказывают наибольшее воздействие на других;
• «изгоев» коллектива, т.е. людей, отвергаемых большинством группы;
• кандидатов, заслуживающих рекомендации к выдвижению на должности официальных руководителей коллективов;
• характера социально-психологического климата коллектива и тенденции его трансформирования;
• дифференциации первичных (т.е. официально не разделяющихся на более мелкие составляющие) коллективов на реально сложившиеся в нем социально-психологические группировки;
• причин и движущих сил внутриколлективных конфликтов (межличностных, личностно-групповых и межгрупповых).