Количественные и качественные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях

     2. Специфика  проведения.      

Составление топик-гайда, проведение и анализ результатов  требует специальных навыков, опыта  и объективности.      

Работа фокус - группы ведется по составленному  заранее сценарию, обязательно согласованному с заказчиком. Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители для дальней расшифровки и анализа.      

Ведет фокус-группу модератор. Модератор - это высококвалифицированный  психолог, с опытом проведения фокус-групп (как правило, это действующий  тренер с опытом преподавательской работы).      

Анализирует этот труд группа психологов, социологов и  маркетологов-аналитиков. Далее результаты обрабатываются, формируются в отчет  и рекомендации и передаются заказчику.            

Конечно, метод фокус-группы - это еще не панацея от всех бед, но часть проблем  производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.      

Этот метод  позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп  населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента - его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (согласитесь, проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например, производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем…). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это не очень выгодное занятие…      

Метод фокус-группы может активно использоваться и  на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем  проводить дорогостоящие мероприятия  по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах - способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие… Например, абсолютно неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N», было заключение одной из Хабаровских фокус-групп, проведенной Маркетинговым центром     

Речь шла о  призовом фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие  призы, как поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и  тому подобное… В результате исследования выяснилось, что покупательский спрос нашей, даже далеко не бедной целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта!!!      

Объектом исследования так же могут выступать: концепция  товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и  логотип), отдельная характеристика товара или услуги и другие проблемы продвижения бренда. Впрочем, фокус-группы могут помочь решить не только коммерческие задачи, но и политические.¹⁰ 

                                   2.3 Ассоциативные методы      

При использовании ассоциативных методов  человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он не ограничивает респондента во времени ответа.      

Таким образом, ассоциативная методика опроса позволяет  респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем, как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные.       

                   2.4 Методы завершения ситуации      

В методах завершения ситуации респондента  просят придумать завершение придуманной  ситуации. Обычно в маркетинговых  исследованиях применяют методы, где от респондента требуется  закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.       

Метод завершения предложения чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.     

                       2.5 Методы конструирования ситуации      

Методы  конструирования ситуации тесно  связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют  от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь  исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации — ответ по рисункам и анимационные тесты.      

Ответ по рисункам. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательного восприятия объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка.                        
 
 

                                       2.6 Экспрессивные методы      

В рамках экспрессивных методов в  устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.       

Ролевая игра. При ролевой игре респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет  вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.  ¹¹ 

                                          Заключение

Как видим, качественные методы отличаются от количественных по многим показателям. Но если из анализа приведенной таблицы у Вас сложилось представление о том, что качественные методы принципиально лучше количественных, что первые должны вытеснить вторые из практики социологических исследований, то Вы ошибаетесь.

Каждый  набор методов имеет свое исследовательское  предназначение. На основе качественных методов невозможно исследовать  макросоциальные явления и процессы. В случаях, когда нужно изучить взаимодействия общественных классов, страт, социальных слоев, этносов, регионов, социальных институтов и т.п. макросоциальных образований, без количественных методов обойтись невозможно. Качественные методы здесь тоже приемлемы, но не в роли основных, а дополнительных. Соотношение между этими методами изменится с точностью до наоборот, если предстоит исследовать микросоциальные явления и процессы.

К сказанному добавим, что количественные и качественные методы взаимно дополняют друг друга  и в ином отношении. Каждый качественный метод включает в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации: контент-анализ, наблюдение, некоторые разновидности интервьюирования и т.п. При этом количественные методы, естественно, меняют свое предназначение, служат цели углубления понимания микросоциальных явлений общественной жизни, становятся компонентами качественных методик.

     В нашей стране все более широкое  распространение получают конкретные социологические исследования, которые  являются источником разносторонней социальной информации, необходимой для успешного решения важных социально-экономических задач, для научного управления общественными процессами.

     В последние десятилетия в этих исследованиях интенсивно используются математические методы. Это закономерный этап в развитии социологии. Сегодня социологи уже не сомневаются в том, что в социальных исследованиях необходимо сочетать количественный и качественный анализ, что социология должна применять современные математико-статистические методы так же, как естествознание и экономика.

     Однако  практическое использование этих методов  наталкивается на известные трудности. Объясняется это во многом тем, что  социологи, как правило, не обладают специальными математическими знаниями, а обслуживающие их математики — знанием предмета исследования.

     Для того чтобы найти общий язык с  математиком, социолог прежде всего  должен понимать смысл, особенности  и возможности статистических методов. Однако положение его довольно затруднительно: чисто математические руководства  оказываются практически недоступными из-за отсутствия соответствующей подготовки, а руководства, разработанные, скажем, для инженеров или биологов, могут быть использованы лишь в ограниченной степени из-за специфики социологического материала. 

Список использованной литературы

     социологическое опрос социометрия

1. Батыгин Г. Лекции по методологии социологических исследований. Учебник для вузов. М.: Аспект-пресс. 2001. С. 277
2. СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с.
3. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы. М.: Институт социологии РАН. 2011. С. 372
4. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во Урал. 1998. С. 208
5. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. М.: ИНФРА-М. 2004. С. 768
6. Татарова Г. Методология анализа данных в социологии. М.: NOTA BENE. 2004. С. 224
7. Толстова Ю. Измерение в социологии. М.: ИНФРА-М. 2005. С. 224
8. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: Издательство «Самарский университет». 1995. С.508
9. http://www.infowave.ru/lib/methods/deep_interview/
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я «Экмос». 2001. С.225
11. Википедия – Свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/
12. Самойленко Е.Н. Социология: методы социологического исследования. / Киев, КНУСА. 2005. С.125
13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. «Финпресс». 2000. С.416