Коммуникационная политика компании British Petroleum во время кризиса, связанного с утечкой нефти в Мексиканском заливе

Черкасова О.О.

 Коммуникационная политика компании British Petroleum во время кризиса, связанного с утечкой нефти  
в Мексиканском заливе

(2011)

СОДЕРЖАНИЕ

  РЕАКЦИЯ АМЕРИКАНСКИХ ВЛАСТЕЙ НА ДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ ВР В СВЯЗИ С КРИЗИСОМ В МЕКСИКАНСКОМ ЗАЛИВЕ  18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

ЛИТЕРАТУРА 19

                              Описание кризиса

20 апреля 2010 года на нефтяной  платформе Deepwater Horizon, которая находилась под управлением компании British Petroleum ( далее BP), в 80 километрах от берегов Луизианы, произошел взрыв, в результате которого погибли 11 из 126 находившихся на вышке нефтяников. В результате происшествия была в трех местах повреждена скважина, из которой начала вытекать нефть. 22 апреля после 36-часового пожара, последовавшего вслед за мощным взрывом, платформа затонула.

В результате утечки нефти в море ежедневно попадало до пяти тысяч  баррелей (800 тысяч литров) нефти. От разлива нефти пострадали все штаты США, имеющие выход к Мексиканскому заливу, в этих штатах был введен режим чрезвычайной ситуации.           Для ликвидации разлива нефти компания BP пыталась перекрыть поврежденную скважину, задействовав для этой цели четыре дистанционно управляемых подводных лодки, однако эти попытки не увенчались успехом. Затем 28 мая BP начала закачивать в скважину спецраствор, чтобы зацементировать скважину, однако уже 30 мая признала попытку провалившейся.             3 июня с помощью дистанционно управляемых роботов удалось срезать деформированную часть буровой трубы и установить защитный купол. Однако это не помогло полностью остановить утечку нефти.     9 июня администрацией Президента Б.Обамы компании BP был выдвинут ультиматум: ей было предоставлено 72 часа на представление окончательного плана устранения последствий взрыва и прекращения выброса нефти.            10 июля компания ВР установила новое защитное устройство, которое не справлялось с удержанием нефти, при этом в любой момент в залив могло вылиться около 120 тыс. баррелей нефти.

16 июля основная скважина была загерметизирована , выброс нефти в океан временно превратился.

18 июля в нескольких километрах  от  скважины была обнаружена  новая утечка нефти. 

4 августа 2010 компания BP заявила об  остановке утечки нефти, благодаря  гидростатическому давлению закачанной буровой жидкости.  При этом, официальной датой остановки утечки нефти считается 19 сентября, когда председатель Правительства США, отвечающий за устранение последствий утечки нефти, заявил, что поврежденная  подводная скважина была перекрыта навсегда.

Таким образом, к 17 сентября затраты компании BP составили 9,5 млрд. долларов.

Описанный кризис является одним из крупнейших техногенных катастроф в мировой  истории по негативному влиянию  на экологическую обстановку. В результате утечки нефти мировой океан был загрязнен более чем 4 миллионами баррелей нефтепродуктов (примерно 0.54 млн тонн), последствия катастрофы в настоящее время еще сложно оценить.

     Коммуникации компании BP во время кризиса

На протяжении многих лет BP тратила миллионы долларов на создание имиджа самой «зеленой» среди крупных нефтяных компаний. До недавнего времени эта стратегия работала. По данным компании Zeta Interactive, проводящей мониторинг публикаций в новых и социальных медиа, 89% упоминаний о BP носили позитивный характер. По данному показателю компания уступала только Exxon Mobil и находилась рядом с такими любимыми потребителями брендами, как Amazon.com и Apple. С началом кризиса позиции BP в он-лайн среде сильно пошатнулись. «Шум» вокруг концерна сопоставим с «шумом» вокруг Toyota и Goldman Sachs Group¹.

На мой взгляд, нельзя дать однозначную  оценку коммуникационной политике компании во время кризиса, с которым столкнулась  компания в связи с утечкой  нефти в Мексиканском заливе. С  одной стороны, эксперты отмечают, что компания придерживалась традиционной антикризисной стратегии, то есть она старалась быть информационно-открытой, пыталась наладить контакт с различными аудиториями, рассказывала о предпринятых  превентивных мерах по ликвидации разлива нефти, одним словом, превзошла себя и стала примером для других организаций в плане налаживания коммуникации в серьезной кризисной ситуации. Компания использовала известную кризисную стратегию  и, в некоторых случаях зарекомендовавшую себя хорошо, когда корпорация выводит первое лицо компании как лицо кризиса. С другой стороны, складывается впечатление, что все ее антикризисные меры были проведены под натиском общественности, что все заявления и извинения компании отдавали фальшью, то есть, если бы общественность не давила на компанию, если бы она не заставляла публично информировать о процессе устранения аварии, об экологических последствиях аварии, то навряд ли компания стала бы оправдываться, приносить извинения и информировать о том, какие меры предпринимаются для ликвидации кризиса.  Общественность отказывалась верить компании. Более того, со стороны ВР были шаги, серьезно подрывающие всю тяжелую работу, которую проделала компания для стабилизации ситуации. Рассмотрим основные плюсы и минусы коммуникационной стратегии компании ВР.

Плюсы коммуникационной стратегии ВР:

1. Компания ВР пыталась наладить информационный контроль                     ( запрещала работникам общаться со СМИ, что бы те не сказали ничего лишнего или чтоб не преподносили неправильно информацию, то есть ВР придерживалась стратегии, когда на все вопросы журналистов отвечать ответственный за это спикер и еще пару человек из топ-менеджмента компании);
2. Безусловным плюсом информационной политики компании ВР является то, что она смогла привлечь в свою антикризисную кампанию в самый острый момент кризиса одного из важнейших ньюсмейкеров – президента США Барака Обаму, который впоследствии хоть и подпортил репутацию ВР, что оказалось одним из факторов падения цен на акции, но в самый необходимый для компании момент он побывал на месте, где ожидалось появление нефтяного пятна, заявил о принимаемых мерах, обозначил ответственность провинившейся компании, сумел немного успокоить негодующую общественность;
3. Общественности предоставлялась информация о ходе устранения аварии,  обо всех неудачных попытках предотвратить утечку нефти ( по правилам антикризисного управления считается «хорошим тоном», если компания во время кризиса открыто говорить не только о своих победах, но и промахах), также масмедиа получили полноценную версию произошедшего.

 На официальном веб-сайте  компании ВР постоянно публиковала отчеты о проделанной работе. Более того, в связи с кризисом сайт претерпел значительные изменения: на его страницах предлагается список рассылки, позволяющий получать более десятка обновлений в день.² Также компания запустила прямую трансляцию с установленной у устья скважины             веб-камеры. Каждый желающий мог посмотреть, как ведутся работы по устранению утечки нефти.³

4. Компания запустила серию рекламных роликов, в которых глава ВР  Тони Хейворд приносит персональные извинения за произошедшее, обещает полностью очистить побережье, а также говорит о том, что американским налогоплательщикам не придется платить за операцию по устранению последствий нефтяной утечки. Эти ролики были показаны в Интернете и в эфире телеканалов. Таким образом, компания использует известную кризисную стратегию  и, в некоторых случаях зарекомендовавшую себя хорошо, когда корпорация выводит первое лицо компании как лицо кризиса.
5. Компания ВР публиковала широкоформатные рекламные изображения, анонсирующие борьбу с утечкой нефти в Мексиканском заливе. Несмотря на то, что долгие попытки ликвидировать аварию ни к чему не привели, компания на своих плакатах обещала, что "все будет сделано" и "будет сделано хорошо".⁴
6. Компания в борьбе с кризисом активно привлекала печатные издания. С конца мая постоянно начали выходить публикации однополосных рекламных объявлений в ведущих новостных изданиях США таких, как The New York Times, Wall Street Journal, USA Today и Washington Post. К примеру, один из выпусков газеты Times содержал красочную фотографию рабочих на лодке, собирающих специальные заграждения и спускающих их на воду. Подзаголовок гласил: "Мы сделаем это. Мы сделаем это хорошо". Далее сообщалось, что компания BP берет на себя всю ответственность по очистке залива от нефти и занимается разъяснением проводимых мероприятий, направленных на заграждение береговой линии.

Также компания распространяла рекламные  материалы в штатах США в районе Мексиканского залива с информацией о принимаемых мерах и контактной информацией фирмы ВР.

7. Компания открыла горячую линию, на которую может позвонить каждый  нуждающийся в помощи.
8. Компания с самого начала кризиса предоставляла надлежащую информацию, касающуюся всех вариантов развития событий. Она предоставила общественности пессимистический, оптимистический варианты развития событий.
9. Умение признавать свою вину. В предисловии своего ежегодного  отчета глава ВР Тони Хейворд  написал: «Мы намерены исправить то, что было сделано неправильно, и выучить уроки этой трагедии». ⁵ По словам директора ВР по производству, Дуга Саттлза,: «Мы делаем все от нас зависящее. Я полагаю, что жители региона разочарованы. Я знаю, мы разочарованы, правительство разочаровано. Тот факт, что это заняло так много времени, болезнен для всех».
10. Умение извлечь уроки из произошедшего кризиса.  В ежегодном отчете ВР  компания указывает 25 рекомендаций, которые были составлены на основе предыдущих ошибок и позволят не допустить повторения катастрофы в Мексиканском заливе.⁶Компания также решила произвести реструктуризацию и создать новое подразделение, ответственное за безопасность и операционные риски на всех технических направлениях деятельности компании . Новое подразделение должно будет отвечать стратегии BP по более эффективному риск-менеджменту и соответствовать необходимым требованиям безопасности.⁷

Также BP пообещала выделить около 500 млн долларов на 10-летнюю программу исследования, которая бы помогла оценить последствия разлива нефти в Мексиканском заливе для экологии моря и прибрежных территорий. Гендиректор BP Тони Хейворд заявил: «Это будет ключевой частью процесса восстановления, а также позволит улучшить возможности реагирования отрасли в будущем».⁸

11. Компания BP старалась быть социально ответственной: она пообещала выделить около 500 млн долларов на 10-летнюю программу исследования, которая бы помогла оценить последствия разлива нефти в Мексиканском заливе для экологии моря и прибрежных территорий.⁹
12. Компания всеми силами пыталась завлечь интернет-пользователей на свой веб-сайт. Она считала, что интернет-ресурсы представляют аварию на скважине компании в Мексиканском заливе в чересчур мрачных тонах. В связи с этим BP заключила соглашение с поисковиками Google, Yahoo! и Bing о приобретении таких слов и словосочетаний, как «утечка нефти», «нефть в заливе», «катастрофа BP», «шельфовая нефть», «утечка нефти у побережья Луизианы», и других похожих фраз. Теперь в верхней части списка «результатов поиска» стала появляться ссылка на официальный сайт британской нефтяной компании, где интернет-пользователей подробно информировали о предпринимаемых мерах по ликвидации утечки нефти и спасъении экологии Мексиканского залива. ¹⁰
13. BP всеми силами пыталась улучшить свою репутацию в глазах инвесторов.  Руководство BP не теряло оптимизма в связи с падением цен на акции.  Компания обещала расплатится по всем судебным искам и штрафам, а также выплатить дивиденды акционерам за 2009 год в размере 10 млрд долл.
14. Компания ВР назначила нового исполнительного директора, Роберта Дадли, который пользовался уважением в компании и смог наладить понимание с американцами, чему во многом способствовал его американский акцент. Назначение нового исполнительного директора – мера необходимая, так как бывший руководитель ВР, Хейворд, подвергся резкой критике за неспособность взять на себя ответственность за катастрофу в Мексиканском заливе. Они также были разочарованы его ответами, обвинив главу BP в том, что он игнорировал их вопросы и пытался переложить ответственность на других. Таким образом, назначение нового исполнительного директора – это один из вариантов стабилизировать отношения с общественностью.¹¹

Минусы  коммуникационной стратегии ВР:

1. Компания декларировала себя информационно-открытой, но при этом она запрещала рабочим, занимающимся устранением последствий утечки нефти и рабочим, занимающимся очисткой пляжа и воды от нефтяных загрязнений, общаться с журналистами.  Например, известен случай, когда журналист хотел взять интервью у рабочих, очищающих пляж. К удивлению, некие люди, назвавшиеся охранниками пляжа запретили говорить с рабочими, нанятыми компанией ВР. Долгие переговоры и охранники все-таки разрешили подойти к рабочим, но те наотрез отказались говорить с журналистом, мотивируя это тем, что компания ВР запретила им давать какие-либо комментарии и оценки. Итог – на следующий день после инцидента все СМИ пестрели заголовками, что ВР запрещает рабочим говорить с прессой¹²;
2. Коммунакационные ошибки руководства компании при общении с прессой : председатель правления ВР Сванберг после встречи с Бараком Обамой вышел к журналистам и сказал, что ВР волнует судьба маленьких людей, подразумевая под маленькими людьми жертв экологической катастрофы . Разразился большой скандал, так как в свободной Америке все считаются равными, и имперские высказывания руководства британской компании только подлили масла в огонь в такой сложный для компании период времени. На следующий день Сванберг прояснил, что он оговорился, и всему виной его неуклюжий английский язык¹³. Также Сванберг, став лицом компании, на протяжении длительного времени нарушал свое обещание выступать от имени компании. Поэтому давать интервью и посещать телешоу вынуждены были другие члены совета директоров.¹⁴

Глава ВР Тони Хейворд также является плохим спикером, который сделал много ошибок в своих публичных заявлениях во время кризиса. Принеся извинения всем, кто пострадал в результате катастрофы, он добавил: «Я хотел бы вернуться к своей нормальной жизни» ( «wanted [his] life back» ) [которой он лишился после аварии]. Другая его оговорка – он назвал Мексиканский залив «огромным океаном». Более того, он разговаривал с британским акцентом, который американцы воспринимают как снобистский и аристократический. После этой оговорки он был уволен.¹⁵

По поводу такого рода оговорок глава штаба по ликвидации аварии в Мексиканском заливе при президенте США Рам Эмануэль отметил: «Такое поведение - это лишь часть поступков и действий, говорящих о провалах и ошибках как в кризисном менеджменте, так и в PR».¹⁶

3. Компании приходилось постоянно оправдываться. По словам крупнейший специалист по связям с общественностью, представляющий лицо бейсбольной команды New York Yankees, Хорварда Рубинстайна: «BP повела себя наихудшим из всех возможных способов. За 56 лет моей работы в этой сфере таких непростительных промахов я не видел. Они отчаянно оправдывались, заранее подготовили ответы на любое обвинение. Им следовало сразу взять на себя ответственность и признать истинный масштаб катастрофы. Они же юлили и пытались отвертеться». Но BP и здесь была не согласна. «С самого начала кризиса мы не пытались уйти от ответственности», — говорит Эндрю Гоуэрс, ответственный в BP за связи с общественностью.¹⁷

В своем ежегодном отчете глава ВР Хейворд тоже вынужден оправдываться: «В кризисном 2009 году, когда страны ОПЕК резко сократили добычу нефти, самый большой прирост производства «черного золота» был достигнут в США, причем именно в Мексиканском заливе. Это не извинения за что бы то ни было, но это та реальность, в которой мы все живем».

На необходимость постоянно  оправдываться компанию ВР толкала  общественность и американские власти.  К примеру, Белый дом потребовал от BP "публичных" разъяснений по вопросу об оплате расходов по ликвидации разлива нефти в Мексиканском заливе. Соответствующее требование к главе британской компании Тони Хейворду было выдвинуто в письме министра внутренних дел США Кена Салазара и министра национальной безопасности США Джанет Наполитано.  Письмо содержало следующего рода информацию: "Общественность имеет право знать, что происходит с обещанием BP по поводу компенсации уже причиненного ущерба и того, который будет причинен в дальнейшем в результате нефтяного разлива, говорится в письме. - Если план BP претерпел какие-либо изменения, компания должна немедленно озвучить свои истинные намерения". И только после этого главный исполнительный директор ВР Тони Хэйуорд сообщил, что компания прилагает все усилия, чтобы смягчить последствия экологической катастрофы.¹⁸