Коммуникационная политика компании British Petroleum во время кризиса, связанного с утечкой нефти в Мексиканском заливе

Здесь можно вспомнить слова  корреспондента Би-би-си в Вашингтоне Пола Адамса: « … ответственность за урон несет BP и администрация президента будет оказывать давление на компанию, пока ситуация не разрешится». "Мы будет стоять на этом и контролировать BP, пока утечка нефти не будет остановлена, и не будет остановлена правильно", - сказала министр национальной безопасности США Джанет Наполитано. 
Также исполнительный директор ВР Карл-Хенрик Сванберг после встречи с Бараком Обамой в Белом доме заявил: Мы хотим извиниться перед американским народом за этот трагический несчастный случай, который не должен был произойти ни при каких условиях, - заявил Сванберг, - мы разделяем страдания людей живущих в зоне катастрофы и сделаем все возможное, чтобы эти страдания были достойно компенсированы”.¹⁹

4. Компания в какой-то момент просто забыла, что утечка нефти – это не просто техническая проблема, а трагедии малого и среднего бизнеса побережья, проблемы многих семей, экологическая катастрофа. Компания забыла про свое обещание, что она поможет всем пострадавшим : одна из сотрудниц колл-центра компании дала анонимное интервью, в котором она рассказала, что поступают сотни звонков от людей, которые просто в отчаянии. При этом звонки даже не фиксировались на бумаге, жалобы не передавались дальше наверх. То есть это был просто колл-центр психологической помощи пострадавшим и это при том, что люди ждали реальной и материальной помощи.²⁰
5. Компания ВР не всегда пыталась бороться с негативными отзывами о своей компании в СМИ: в Твиттере около месяца активно работал фальшивый аккаунт ВР, где развернулась бурная дискуссия, негативно реагирующая на все меры, предпринимаемые компанией. Компания ВР даже не пыталась его закрыть. Общественность предполагала, что компания ВР просто не знает о существовании этого аккаунта.
6. Анонсирование огромного бюджета на рекламу.  В тот самый период, когда компания нуждалась в большой сумме денежных средств на покрытие расходов в связи с утечкой нефти, когда она терпела огромные убытки в связи с падением цен на акции, когда она вынуждена распродавать часть своих активов чтобы расплатиться по искам пострадавших, она публично заявляет, что собирается потратить 50 млн. долларов на свою рекламу. Может быть это и разумно потратить деньги на рекламу,  цель которой показать, что ВР – это социально ответственная компания, которая небезучастна по отношению к пострадавшим, для которой важны экологические проблемы, но при этом не стоит публично заявлять о таком большом рекламном бюджете. Естественно, первая реакция общественности и президента США Барака Обамы – это осуждение, зачем тратить деньги на рекламу, когда эти деньги должны пойти на очистку Мексиканского залива. На эту тему пользователи Твиттера  распространили петицию, что если вы за то, чтобы эти $50 млн компания потратила на очистку залива, то ретвитьте дальше.
7. Когда компания делала официальные заявления, она не всегда учитывала мнения общественности. После аварийного разлива нефти официальные представители  компании поднимали вопросы, относящиеся исключительно к сфере интересов компании, проигнорировав другие вопросы, связанные с охраной окружающей среды и дикой природы и занимающие важное место в общественном сознании. Отсюда и премия, которую получил бывший глава нефтяной компании British Petroleum  Тони Хэйворд - он был назван лауреатом премии «резиновый Додо» — наградой, присуждаемой персонам, «внесшим наибольший вклад в уничтожение редких видов животных».²¹

 Более того, компания постоянно пыталась переложить вину на субподрядчиков. В результате создалось впечатление, будто компания думает в первую очередь не о семьях 11 сотрудников, погибших в результате аварии, и не о тех, кого разлив нефти лишил источников к существованию, но о том, как избежать судебных исков (комментировать эти предположения BP также отказалась).

В итоге, общественность не сильно доверяла официальным заявлениям руководства  ВР. Согласно исследованию Чарлза Брауна, американского профессора кафедры психологии, 60% опрошенных не верят информации, распространяемой ВР, и 59% заявили, что не доверяют мерам федерального правительства в связи с разливом.²²

8. Конфликты с прессой. На мой взгляд, во время кризиса не стоит нагнетать обстановку и конфликтовать с прессой, так как это может выйти себе дороже. Так, новый глава нефтяной компании ВР Роберт Дадли обвинил конкурентов и прессу в нагнетании страха во время разлива нефти в Мексиканском заливе. По его мнению, средства массовой информации, передававшие новости из района экологической катастрофы, явно подливали масла в огонь и делали явно преждевременные выводы в отношении размеров ущерба и угроз, связанных с последствиями аварии. В этой связи он заявил, что был просто шокирован «той продолжительной бурей негодования, разразившейся в СМИ и политических кругах», которая обрушилась на ВР в далеко не самый простой период для компании.²³
9. Переложение вины на субподрядчиков. В своем отчете о расследовании причин взрыва на нефтяной платформе Deepwater Horizon и в своих заявлениях компания ВР обвинила в нефтяной аварии компанию Transocean ²⁴, которая является владелицей нефтяной платформы.
10. Признание своей беспомощности. Один из топ-менеджеров компании ВР, Саттлз, в одном из интервью на телеканале NBC заявил: "Мы делаем все от нас зависящее. Я полагаю, что жители региона разочарованы. Я знаю, мы разочарованы, правительство разочаровано. Тот факт, что это заняло так много времени, болезнен для всех".²⁵
11. Компания ВР иногда показывала свое пренебрежение по отношению к случившемуся в Мексиканском заливе разливу нефти. Так, по словам британской газеты "The Daily Mail", «когда нефть из взорванной скважины уже несколько дней как выплескивалась в океан, председатель совета директоров BP –Карл-Хенрик Сванберг – отправился в круиз на собственной яхте, взяв с собой любовницу. Пока миллионы литров нефти выливались в океан, Сванберг и Джулиан наслаждались морскими красотами, естественно, в других частях света – в Таиланде, Австралии, Бали и Сингапуре. Возвращаясь на работу, Сванберг, однако, соизволил заглянуть в США и посетить антикризисный штаб в Хьюстоне».²⁶ 
    Сенатор штата Алабама Ричард Шелби  назвал участие топ-менеджера BP в престижной регате вершиной «заносчивости и эгоизма», а пресс-секретарь "Гринпис" Чарли Кроник отметил, что: "Если Хейворд и решил специально позлить общественность, то он выбрал самый лучший способ». Представители BP, в свою очередь, попытались защитить своего коллегу, но получилось не очень удачно. Они заявили: "У Тони Хейворда это первые выходные с момента аварии 22 апреля", -заявил пресс-секретарь компании Роберт Уайн.²⁷

Реакция общественности на разлив нефти в Мексиканском заливе

Естественно, что когда происходит такого рода кризис, который несет  опасность для окружающий среды, который может привести к экологической катастрофе, кризис, который унес жизни 11 человек и оставил тысячи без работы, общественность не может спокойно реагировать на действия компании, по чей вине произошел данный кризис. Такого рода кризисы всегда вызывают большой общественный резонанс. Согласно исследованию Чарлза Брауна, американского профессора кафедры психологии, 60% опрошенных не верят информации, распространяемой ВР, и 59% заявили, что не доверяют мерам федерального правительства в связи с разливом. Обществу всегда казалось, что сотрудники ВР что-то не договаривают, а все заявления, которые делает компания, она делает, чтобы ее оставили в покое. "Складывается впечатление, что с самом первого дня и на протяжении всех 45 дней после аварии все, что нам говорили - оказывалось либо ложью, либо неправдой, либо уходом от ответа," – говорила американка Джейми О’Делл.²⁸ 
Поэтому своими действиями общественность пыталась привлечь к данной проблеме. Рассмотрим предпринятые общественностью действия:

1. Активисты Гринпис блокировали все заправочные станции компании British Petroleum в Лондоне в знак протеста против разлива нефти в Мексиканском заливе. На заблокированных станциях экологи установили таблички «Закрыто. Оставим нефть в прошлом» (Closed. Moving beyond petroleum)²⁹;
2. Защитники природы придумали массу новых расшифровок для аббревиатуры BP. ВР стали называть "британскими предателями", "британскими придурками" и "британскими хищниками" (british predators). По версии экологической организации Greenpeace, BP расшифровывается как british polluters – "британские загрязнители". Игру слов дополняют "креативные" коллажи с использованием логотипа ВР – желто-зеленого цветка, похожего на раскрывающийся подсолнух. В руках мастеров фотомонтажа на "подсолнухе" проявляется знак химической угрозы, цветок вянет, гибнет, с него стекают капли нефти.
3. В телевизионных ток-шоу любимая тема пародий – методы, которыми ВР пытается остановить утечку нефти. За месяцы ликвидационных работы были перепробованы технологии с красивыми названиями "топ килл", "джанк шот" и множество других.
4. Еще один любимый объект издевательств – извинения, которые приносит компания ВР. В видеороликах, которые появлялись на Youtube после аварии чуть ли не каждый день, лжепредставители компании, между делом извиняясь и обещая "все почистить", напоминали жителям США, как много прекрасного британцы принесли миру "помимо самой страшной экологической катастрофы". ³⁰
5. Активисты написали песню про ВР. Джейми О'Делл написала собственный текст песни и исполнила пародийную песню на музыку хита Lady Gaga, выложив ее на Youtube. За три дня – 22 тысячи просмотров. Текст песни был следующего рода: "ВР врет и врет, ну и подумаешь, что умирают птицы, - поет Джейми, - Вы же знаете, что выбора нет, вы принадлежите нам, вам нужна наша нефть".³¹
6. В штате Луизиана можно было видеть плакаты на домах рыбаков. "BP, ты разрушила наше будущее и наше наследие", - говорится на одном из плакатов.³² 
    
   Реакция американских властей на действия компании ВР в связи с кризисом в Мексиканском заливе

Президент США Барак  Обама постоянно давил на компанию, постоянно просил отчетов о ходе очистки Мексиканского залива от нефти, о предпринимаемых мерах по ликвидации утечки нефти, о мерах компании, связанных с оказанием помощи пострадавшим в ходе разлива нефти людям. От президента США требовала объяснений американская общественность, он, в свою очередь, требовал объяснений по поводу случившегося от ВР. Чем дольше затягивался  кризис, тем жестче была критика в адрес администрации президента, поэтому президенту США  только приходилось, что критиковать руководство ВР за беспомощность и требовать от них решительных действий.  «Мы не успокоимся до тех пор, пока эта утечка не будет отановлена, пока не будут очищены воды и берега и пока всем людям, несправедливо пострадавшим от этой техногенной катастрофы, не будет возмещен ущерб»³³,- говорил Обама. Президенту постоянно приходилось обвинять компанию в преступной небрежности: «Мы заставим ВР оплатить весь ущерб, который нанесла деятельность компании»³⁴, - заявлял Обама.  
В итоге, в Нью-Йорке акции BP упали на 5% после того, как президент Барак Обама выступил с крайне резкой критикой в адрес руководства компании, заявив в частности, что он бы уволил генерального директора Тони Хейворда за некоторые сделанные им после случившейся на платформе ВР аварии. В частности, он заявлял, что "хотел бы вернуть назад свою жизнь", а также, что экологические последствия утечки нефти, случившиеся по вине его компании, будут "очень, очень незначительными". Апеллируя на эти высказывания, Обама сказал, что "после таких слов, он бы на меня больше не работал". Данные резкие заявления Барака Обамы являются не столько выражением его реальных эмоций, сколько рассчитанным политическим ходом в виду того, что общественность жестко критиковала его за нерешительные действия в отношении утечки нефти в Мексиканском заливе.³⁵

«Я рад сообщить, что BP согласилась выделить 20 миллиардов долларов на выплату компенсаций  за ущерб из-за утечки нефти. Эти 20 миллиардов являются существенной гарантией того, что прошения людей и организаций  о выплате компенсаций будут уважены. Я даю обещание жителям побережья Мексиканского залива, что ВР выполнит свои обязательства по отношению к ним», - сказал Обама в заявлении по итогам встречи с председателем совета директоров BP Карлом-Хенриком Сванбергом.³⁶      

                                  Заключение

Сложно однозначно дать оценку коммуникационной политике ВР во время кризиса, связанного с утечкой  нефти в Мексиканском заливе, так  как, понятно, что, до тех пор, пока последствия аварии не будут полностью устранены, даже самые убеждающие слова не будут иметь значения. Компания оказалась в настолько сложном положении, когда самая лучшая реклама и pr не смогли перебить впечатления от трансляции в прямом эфире нефтяных пятен, приближающихся к побережью залива. Как и ожидалось, компания BP получила серьезный урон своей репутации и, очевидно, в битве за ее восстановление вышла проигравшей. Прочная репутация лидера в своей сфере потеряна, однако нельзя не отметить, что, несмотря на все коммуникационные ошибки, описанные выше, компания BP делала все от нее зависящее, что выйти из этого сложнейшего кризиса.

В данной работе были приведены  ошибки компании при построении кризисных  коммуникаций, а также реакция  общественности на данные ошибки. Кроме того, в работе представлены технологии, которыми пользовалась компания для выхода из кризиса. Данная работа может быть использована в антикризисном управлении как пример предпринимаемых компанией мер для выхода из кризиса.

Литература:

1. http://badnews.org.ru/news/rossijane_gotovy_spasat_meksikanskij_zaliv/2010-06-05-1468 22 декабря; 2010
2. http://www.ogilvypr.kz/1l7l19 22 декабря 2010
3. www.rgo.ru/2010/05/meksikanskij-zaliv-onlajn/  22 декабря 2010 года
4. www.xutta.com/category/3/date/4-06-2010.html 22 декабря 2010 года
5. http://www.gzt.ru/topnews/economics/-v-vr-avariyu-v-meksikanskom-zalive-schitayut-v /309603.html 23 декабря 2010 года
6. http://www.rosbalt.ru/2010/09/09/769903.html  23 декабря 2010 года
7. http://www.oceanology.ru/bp-to-study-gulf-spill-effects/23 декабря 2010 года
8. http://www.ru-an.info/news_content.php?id=141 23 декабря 2010 года
9. http://www.zoohobbi.ru/53/135/ 23 декабря 2010 года
10. http://top.rbc.ru/economics/29/09/2010/473817.shtml 23 декабря 2010 года
11. http://www.bbc.co.uk/russian/business/2010/07/100725_hayward_goes.shtl 23 декабря 2010 года
12. http://comminlife.wordpress.com/2010/06/19/  23 декабря 2010 года
13. http://comminlife.wordpress.com/2010/06/19 23 декабря 2010 года 
14. http://www.express-k.kz/show_article.php?art_id=41169 23 декабря 2010 года
15. http://www.zakon.kz/174668-b.obama-vozmushhen-zajavlenijami-glavy.html 23 декабря 2010 года
16. http://www.inright.ru/news/id_2170/) 23 декабря 2010 года
17. http://www.novayagazeta.ru/data/2010/the_new_york_times33/01.html) 24 декабря 2010 года
18. http://top.rbc.ru/society/16/05/2010/407310.shtml 24 декабря 2010 года
19. http://www.k2kapital.com/news/262119/  24 декабря 2010 года
20. http://comminlife.wordpress.com/2010/06/19 24 декабря 2010 года
21. 07oct2010/hey.html 24 декабря 2010 года
22. http://www.floridaoilspilllaw.com/78-percent-concerned-health-effects-dispersant-logical-professor-corexit-11-times-toxic-crude-oil-mobile-al
23. http://www.floridaoilspilllaw.com/60-percent-trust-bps-information-feds-response 24 декабря 2010 года
24. http://www.rosbalt.ru/2010/10/26/784232.html 24 декабря 2010 года
25. http://www.rosbalt.ru/2010/09/09/769903.html 24 декабря 2010 года
26. http://www.inright.ru/news/id_2170/) 24 декабря 2010 года
27. http://rus.newsru.ua/world/31may2010/nafta.html 25 декабря 2010 года
28. http://www.ru-an.info/news_content_print.php?id=141 25 декабря 2010 года
29. http://www.rbcdaily.ru/2010/06/16/world/486815 25 декабря 2010 года
30. http://www.rb.ru/topstory/politics/2010/06/09/185410.html 25 декабря 2010 года
31. http://www.mk.ru/economics/article/2010/06/17/510492-obama-raskrutil-bp-na-20-milliardov.html 25 декабря 2010 года