Коммуникационная политика

Коммуникационная  политика

  Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Коммуникационная  политика – это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

  Задача коммуникативного комплекса – продвижение товара на рынок.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент  комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям  с общественностью;

4) личную продажу.

5)выставки и ярмарки

 

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы  рекламной деятельности включает несколько  этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается  рекламный бюджет; на следующем этапе  принимаются решения о рекламном  обращении; на стадии выработки решения  о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты  и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается  график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность  рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

 

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о  позиционировании на них своих товаров  фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого  из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения и стимулирования.

 

Маркетинговая коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах.

 Маркетинговая политика  коммуникаций реализуется с помощью  соответствующего процесса из  многих элементов:

 отправитель (источник  информации) - предприятие, которое  предлагает свои товары и услуги  и посылает соответствующую информацию  о них, адресуя ее своему  целевому рынку;

 кодировка - это представление  идеи коммуникации, которая передает  адресату информацию в виде  текстов, символов и образов;

 обращение - это информация  адресована целевой аудитории,  представленная в форме набора  символов;

 канал коммуникации - средства распространения информации, конкретные ее носители;

 декодирование - это  расшифровывание обращения, когда  символы, которые поступают каналами  коммуникации, приобретают в представлении  потребителя конкретных значений;

 получатель - потребитель,  которому передается информация  о товарах или услугах предприятия;

 обратная реакция - отзывы потребителей, их действия  в ответ на получение и декодирование  обращения;

 обратная связь - это  часть обратной реакции, которое  становится известной отправителю;

 препятствия - незапланированные  искривления информации в результате  вмешательства в процесс коммуникации  факторов внешней среды.

 

 

 

59) Пропаганда - это стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерческих, важных сведений в печатных средствах информации или представления по радио, телевидению или со сцены.

 Пропагандой пользуются  для популяризации товаров, лиц,  мест, идей, деятельности, организаций  и даже целевых стран. Организации  через пропаганду создают свой  имидж или исправляют, формируют  благоприятное представление о  себе. Страны прибегают к пропаганде  для привлечения туристов, инвестиций  и обеспечения себе международной  поддержки. 

 Для решения этих  задач отделы по организации  общественного мнения используют  следующие средства:

• Установление и поддержание связи с прессой. В средствах массовой информации размещают сведения познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам, организациям.
• Товарная пропаганда. Включает различные усилия по популяризации конкретных товаров (плакаты с пропагандой продукта в магазинах).
• Общефирменная коммуникация. Она направлена на формирование глубокого положительного мнения о деятельности фирмы.
• Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

 Пропагандистская деятельность  предполагает постановку задач,  выбор пропагандистских обращений  и их носителей, претворение  в жизнь плана пропаганды и  оценку полученных результатов.

 

60) Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы.

Торговая ярмарка —  кратковременное, периодически и в  основном в одном и том же месте  проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка — публичная  демонстрация достижений тех или  иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в средствах коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

 

61) После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

 

62) Медиапланирование — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности планирование этапов рекламной кампании во времени
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку  в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио  и телевидения — это покупка  времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ  — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами  необходимо составить медиаплан  — точное описание параметров рекламной  кампании.

 

63) Важной составляющей при разработке направлений деятельности компании является стратегическое планирование деятельности в сфере маркетинга. Стратегическим (то есть направленным на долгосрочное развитие) планированием определяются и задаются цели каждому отдельно взятому отделу организации, а также направляется и объединяется работа всего предприятия в целом. Слаженность и продуктивность деятельности организации во многом зависят именно от стратегического планирования.

Этапы стратегического планирования маркетинговой деятельности:

1) постановка целей и задач (определение задач и целей, которые являются ключевыми и приоритетными в плане и от их решения зависит конечный результат).

 

2) стратегический анализ  рынка (собирается информация о рыночной среде, в которой компания будет осуществлять свою деятельность.

Объектами стратегического  анализа могут выступать:

• потребители
• конкуренты
• затраты
• возможности

     3) разработка комплекса маркетинговых стратегий (информация, полученная на предыдущих этапах, позволяет выявить проблемы, влияющие на развитие компании, и выработать пути их максимального решения. Воздействие оказывается на следующие направления деятельности фирмы: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики).

4) оценка полученных результатов (происходит оценка эффективности выполненных работ. Проводится сравнение полученных результатов с плановыми показателями. Итоговый результат определяет будущее развитие фирмы, влияя на корректировку стратегии в том или ином направлении).

 

64) Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

  В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег.

Задачей маркетинговой логистики  является управление потоком готовой  продукции, протекающим в направлении  от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.