Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты

 

Кафедра  
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Тема  № 10

«Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты» 
 

 
 
 
 

Архангельск 2011

 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты..........................4

2. Комплекс маркетинга (4-p)

на примере  телевизора Philips …………………………..…………………….11

Список  использованной литературы.................................................................15 

 

      Введение

    Маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях. Поэтому многие элементы маркетинговой теории стали уже классическими маркетинговыми инструментами, такими как сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, SWOT-анализ. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». В данной работе предполагается рассмотреть сущность комплекса маркетинга, его основные инструменты, а так же на примере определенного товара раскрыть практическое применение комплекса «4Р». В качестве товара для описания комплекса маркетинга возьмем телевизор Philips  цветного изображения ЖК (LCD). 

 

               1. Комплекс маркетинга: сущность, основные инструменты

    Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

    В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

    Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

     1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является Product, или товарная (ассортиментная) политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

      2. Price, или цена, как важнейший  экономический инструмент комплекса  маркетинга, оказывает непосредственное  воздействие на характер доходности  предприятия. Ведь для определения  цены любого товара важнейшими  показателям возможности его  реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Promotion, способствует  реклама, наряду с которой выступают  паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг  и интернет-маркетинг. Все эти  стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Выбор метода сбыта является  определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как  самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты.

     Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном  периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

    Кроме того, порядок следования элементов  комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

    1. Невозможно вообще ставить вопрос  о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в  своем распоряжении товара, который  может быть предложен рынку  (потребителю). Причем это предложение  должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего», то есть не имеет смысла вообще говорить о маркетинге.

    2. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

    3. Потребитель всегда оценивает  товар, не только исходя из  набора его потребительских свойств,  но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

    4. Потенциальные участники сделки  никогда не смогут узнать друг  о друге в том случае, если  между ними не будет существовать  коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

    Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в «маркетинг-микс». Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

    Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединил  четыре вида маркетинговых стратегий  под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

    1.) первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

    2.) вторая группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

    3.) третья группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

    4.) четвертая группа – действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает покупателей приобретать его. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

    а.) реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

    б.) sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

    в.) PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

    г.) личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. 

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами «маркетинг-микс» являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей «маркетинг-микс» имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.