Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2013 в 18:45, доклад
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.
(Комментарии к презентации )
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» . для наглядности данную модель можно представить в виде рисунка:
Рис .1 Элементы комплекс маркетинга
Ист. : сост.автором
Модель 4Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика
Price – Ценовая политика
Place – Дистрибуция / Место
Promotion – Продвижение
В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.
элемент "товар" (англ. product) включает в себя следующие компоненты:
Собственно товар - совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
Товарный знак - символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики "Большевичка".
Упаковка - средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка "двойного назначения" или реклама на упаковке.
Услуги - преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
Гарантия - степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
Сервисное обслуживание - гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.
Элемент II. Цена.
Элемент "цена" (англ. price) включает в себя следующие компоненты:
Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует "накидка", а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
Элемент III. Сбыт.
Элемент "сбыт", или "распределение" (англ. place), включает в себя два компонента.
Каналы сбыта (товародвижения, распределения) - путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
Процесс сбыта - реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
Элемент IV. Коммуникации.
Элемент "коммуникации", или "продвижение" (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.
Реклама - оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь - не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
Личные (прямые) продажи - продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
Пропаганда - деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама - на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ "О рекламе" (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
Стимулирование продаж - любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера" для контрагентов.
Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга - простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.
Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.
Основная цель маркетинга - обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.
Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.
• Увязка текущей рентабельности
с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений
рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов
на приоритетных направлениях.
Формулировка целей и
задач маркетинговой
2. Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)
Сегодня наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:
People - Люди
Process – Процесс
Physical Evidence – Физический атрибут
Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.
1) Элемент ЛЮДИ включает в себя:
• персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)
• персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)
• частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)
• потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей
Персонал компании
является одним из главных факторов
успеха. Правильно подобранные
2) Элемент ПРОЦЕСС включает в себя:
С целью рационализации и усовершенствования протекающих процессов оказания услуг, следует ответить на следующие вопросы:
- В каких процессах клиенту требуется принять участие, чтобы получить услугу?
- Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие, напротив, раздражают?
- Что хотят получить клиенты от услуги?
- Какие процессы необходимы для того, чтобы клиент о вас узнал: подписка, личный контакт, регистрация в базе данных, информация в Internet и в СМИ?
3) Элемент ФИЗИЧЕСКИЙ АТРИБУТ включает в себя:
• активы (материалы, оборудование, нематериальные активы)
• основные преимущества (освещение, температура и др.)
• дополнительные преимущества (моральный облик и внешний вид сотрудников, проектировка, практичность, комфорт)
• параллельные подарки (канцелярские принадлежности с эмблемой и пожеланиями; фирменная упаковка; значки, медали, грамоты)
• иные свидетельства (знаки отличия, полученные на показах и выставках; соответствующий уровень стандарта качества)
3.Комплекс маркетинга: модель 12Р
Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.
Модель 12Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика
Price – Ценовая политика
Place – Дистрибуция/Место
Personnel-marketing – Внутренний маркетинг.
Points of contacts – Точки контакта
Process of sales – Процесс продаж/обслуживания
Points of feedback – Точки / каналы обратной связи
Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация
Promotion & PR –Продвижение и связи с общественностью
Participation – Вовлечение потребителя
Program of loyalty – Программы лояльности
Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности
Кратко рассмотрим влияние каждого из элементов на решение задач перевода потенциального клиента в клиента-партнера, а также построения сильного бренда.
1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА