Компоненты маркетинга Apple

 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Компоненты  маркетинга  « Apple»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2010

• Оглавление:

Введение.................................................................................................................3

Жизненные циклы Apple.......................................................................................4

История Apple........................................................................................................5

Современный Apple...............................................................................................9

Apple в России.........................................................................................................17

Заключение..............................................................................................................22

Список литературы................................................................................................23

 

 

• Введение

Мы находимся в самом начале 21-го века – «цифрового века», как все его называют. Действительно, компьютеры и цифровые технологии, появившись лишь несколько десятков лет назад, очень быстро ворвались в нашу жизнь и заняли в ней своё место. Сейчас в 90-х, компьютерная индустрия является одной из самых крупных в мире, в ней работают десятки крупнейших международных корпораций и зарабатываются огромные деньги, вспомнить хотя бы самого богатого человека на Земле. На мировом компьютеном рынке существует несколько платформ, которые создавались для решения разных и схожих задач: Wintel (IBM PC), Apple, Sun Microsystems, Sony Playstation …

На рынке домашних и офисных компьютеров присутствуют две платформы: IBM PC и Apple. И хотя целевой  потребитель у них один и тот  же – по сути любой современный человек от домохозяйки до президентов государств, подход и понимание места компьютера в жизни человека у конкурентов совершенно разные ( и это несмотря на то, что Microsoft постоянно применяет у себя идеи, впервые опробованные в Apple). Различия между этими платформами становятся ещё больше, если принять во внимание что на платформе Wintel каждый компонент производится разными конкурирующими фирмами, а Apple сам производит компьютеры и пишет программы только под них, воплощая свою идею – «сделать компьютер для человека».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Жизненные циклы Apple

 

В начале 70-х годов  А.Чендлер, изучив 70 крупнейших американских корпораций, пришел к выводу, что  струк турные изменения в них  тесно связаны с их стратеги ями  развития. Вместе с тем, эти изменения не наступа ют до тех пор, пока корпорация закономерно не созре ет для них в силу накопившихся оперативных проблем и общего падения эффективности своей деятельности. Во всех случаях была явно видна определенная перио дичность в жизненном цикле корпораций: развитие корпорации вело к появлению у нее новой стратегии; первые же шаги по реализации новой стратегии натал кивались на новые административные проблемы; обо стрение этих проблем вызывало уменьшение результа тивности и падение прибыли корпорации; затем осу ществлялся переход корпорации к более подходящей для новых условий организационной структуре, за которым наступал период восстановления ее дееспособ ности. Эта последовательность этапов может повторять ся много раз на протяжении всего срока жизни корпо рации, причем число повторений говорит о способно сти корпорации к выживанию, о тех ее внутренних ресурсах, которые обеспечивают ей устойчивость в по стоянно изменяющихся внешних условиях.

Любой бизнес, как правило, развивается от не большого по размерам монопродуктового вида произ водственно-коммерческой деятельности в направлении образования сложного вертикально интегрированного комплекса. Географическая экспансия приводит к ди версификации организационной структуры по продук товому или рыночному принципам. С увеличением мас штабов бизнеса меняется и система управления им. На первых порах бизнес успешно управляется теми, кто его организовал - предпринимателями. Затем возника ет необходимость в специализированных функциональ ных подразделениях управления компанией. Дальней ший рост влечет за собой децентрализацию функций управления на уровень отдельных производственно-ком мерческих подразделений. Все эти изменения могут занимать относительно короткий или, наоборот, продол жительный промежуток времени в жизни компании, могут проходить гладко или же сопровождаться конф ликтами.

Другой американский исследователь Л. Грейнер считает, что в "кривой роста" бизнеса можно выделить 5 фаз, каждая из которых заканчивается организацион ным кризисом, а каждый из таких кризисов в свою очередь может быть преодолен только посредством сме ны формы управления и организационной структуры компании.

Первая фаза, в которой  бизнес является еще дос таточно  небольшим по своим размерам, характеризует  ся предпринимательским стилем менеджмента. Основ ное внимание в этот период сосредоточивается на раз работке продукта и его маркетинге. Организационная структура компании при этом чаще остается нефор мальной. По мере роста бизнеса его основателю все больше требуется контролировать его развитие в раз личных специфических направлениях, что требует от него знаний одновременно во многих функциональных сферах. Это становится причиной первого организаци онного кризиса - кризиса руководства.

На втором этапе развития компании наблюдает ся рост ее эффективности и эффективности менедж мента до тех пор, пока менеджеры не начнут чув ствовать, что их действия сдерживаются самой сис темой управления, являющейся централизованной по своей сути. Бюрократическая структура управления и концентрация большинства процессов принятия ре шения на ее верхних уровнях начинают ограничивать творчество управляющих средних уровней. Возникает кризис автономии.

Децентрализация управления, формирование диви- зиональной структуры  компании по географическо му или продуктовому принципу позволяет компании выйти из кризиса и осуществить на третьем этапе сво его жизненного цикла сильное расширение сферы сво ей деятельности и присутствия на рынке. Кризис на этом этапе возникает тогда, когда высшие менеджеры начинают чувствовать, что они теряют контроль над компанией и всем бизнесом.

Выход из кризиса, возникшего на третьем этапе, как правило, заключается  в реорганизации структуры компании с целью разделения ее на стратегические хозяйственные единицы. Такая структура гарантирует, что, несмотря на высокую степень самостоятельности отдельных подсистем управления, они должны коопе рироваться с другими с целью координации своих планов, финансов, технологий, человеческих ресурсов.

Пятый этап необязательно  становится последним в жизненном цикле компа нии, хотя и наступает тогда, когда компания стремится выйти из кризиса финиша. Этот кризис является лишь сигналом того, что компания достигла такого уровня своего развития, когда должна измениться сама ее организационная природа - она должна стать адаптивной системой, быстро приспосабливающейся к изменениям в своем окружении, способной быстро перестраиваться с целью оперативного решения довольно сложных проблем.

Очевидно, что на каждом из рассмотренных выше этапов развития компакт требуется свой тип руководства. Кризис в компании, как правило, продолжается до тех пор, пока в руководстве не произойдут соответствующие изменения.

• История Apple

 

Для компании Apple, которую  называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно - в гараже. В марте 1976 году двое молодых очень энергичных инженеров Став Возняк и Стив Джобс сконструировали компь ютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные кор поративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Вот самые важные моменты истории развития фирмы Apple: см. приложение №1.

 

Развитие фирмы Apple очень  хорошо вписывается в модель Л. Грейнера. Во-первых, на ее жизненном цикле совершенно четко различаются 5 этапов:

1) Эра С. Джобса,

2) Эра Д. Скалли,

3) Эра М. Спиндлера,

4) Эра Г. Амелио,

5) Эра "нового" С.  Джобса.

Профессиональный менеджмент в компании Apple был организован ее основа телями - Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Однако последнее слово при принятии любых решений было всегда за С.Джобсом. Творческая личность Стива Джобса превратила Apple Computer в то, как мы сегодня себе ее представляем — новаторская компания, идущая всегда по переднему краю области информационных технологий. К 1980 году компания уже доминировала на компьютерном рынке, став ведущим производителем персональ ных компьютеров. При превращении ее в акционерную компанию открытого типа ее акции мгновенно разошлись на фондовом рынке. Конечно, были и просчеты и не ловкие попытки сделать что-то из ряда вон выходящее. Например, у модели персонального компьютера Apple III оказался работающий с ошибками флоппи-дисковод. Предшественник линии Macintosh персональный компьютер Lisa оказался весьма дорогой "игрушкой", что существенно подпортило реноме компании. Однако произ ведение искусства Джобса - компьютер Macintosh 1984 года буквально ошеломил весь мир своим дизайном, конструкцией, а главное интерфейсом. Но впоследствии его закрытая архитектура не позволила быстро следовать за повышающимися требо ваниями к техническим параметрам персональных компьютеров (производительно сти, емкости накопителей информации), и компания начала быстро уступать свой рынок другим производителям ПК. В мае 1985 года Джобса отстранили от решения оперативных вопросов, а в сентябре он вообще покинул компанию, которую сам же и создал. Немного раньше, в начале того же 1985 года, компанию покинул другой её основатель - Стив Возняк. Таким образом, к концу 1984 - началу 1985 года в компании Apple заканчивается первый этап организационного развития - "эра С. Джобса" - и наступает кризис руководства. Стив Джобс и Стив Возняк как творчес кие личности сделали очень много в плане формирования продукта компании, но жизнь показала, что им было не под силу справиться с управлением бизнесом, учитывая все нюансы поведения современного рынка.

Во времена Джона  Скалли, который был назначен исполнительным директо ром компании Apple еще в 1983, но смог "развернуться" только после ухода из компании С. Джобса, при принятии стратегических решений начал преобладать управленческий подход. Техническое развитие компьютеров Apple, развитие произ водства и сбыта стало проводиться целенаправленно, ориентируясь на конкретные потребности рынка. У Д. Скалли был богатый опыт маркетинга, который он полу чил, работая до прихода в Apple в компании PepsiCo. Он быстро обнаружил, что именно закрытая архитектура компьютеров Apple делает их все менее привлекатель ными для пользователей и добился устранения этого технического недостатка. К 1987 году компьютер Apple снова стал "гвоздем сезона". Кроме того, компания Apple начала развивать агрессивную стратегию продаж в глобальных масштабах, выходя на новые географические рынки. Эта стратегия дала определенные положительные результаты, к которым прежде всего можно отнести прочные позиции Apple на мировом рынке. Однако, концентрируясь на глобальных вопросах, Д. Скалли упус тил из виду проблему внутренней эффективности деятельности компании, как по линии производства, так и по линии управления. В результате к 1990 году Apple подошла с чрезвычайно дорогими моделями компьютеров и чрезмерно раздутым управленческим штатом. К тому же на рынке появляется операционная система Microsoft Windows, делающая интерфейс IBM PC по дружественности близким к интерфейсу компьютеров Apple, а темпы технического развития в Apple при этом заметно замедлились. Стремясь поднять компанию на следующей волне научно-тех нического развития, Д. Скалли возлагает на себя ответственность за научно-исследовательское направление деятельности Apple, и в результате появляется электронная записная книжка Newton. Этот продукт, несмотря на новизну и оригинальность идеи, которую он должен был воплотить (распознавание рукописного ввода инфор мации в режиме реального времени), на практике оказался техническим и маркетинговым провалом Apple.

Это было связано с  тем, что на рынок был вынесен "недоделанный" продукт. На него обрушилась целая лавина критики, и в результате рынок просто отверг его. Анализ показывает, что к этому времени в Apple возник второй организационный кризис - кризис автономии. Д. Скалли создал управлен ческий аппарат, в котором была очень высока степень централизации всех процес сов принятия решения. Это было оправдано на первых порах, когда преодолевался кризис руководства. Однако теперь, когда существенно расширилась география биз неса Apple, когда возникла острая необходимость в новых технических идеях и ре шениях, инициатива средних и нижних уровней начала сдерживаться верхними. Ситуация с Newton высветила новый кризис в компании. В 1993 году Совет дирек торов Apple принимает решение заменить Д. Скалли на посту исполнительного ди ректора Майклом Спиндлером.