Концепции маркетинга

- нравственные  мотивы. Они взывают к чувству  справедливости и порядочности  аудитории (оздоровление окружающей  среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять три решения  по структуре обращения:

- сделать  ли четкий вывод или предложить  это аудитории? 

- изложить  ли только аргументацию за  товар или представить доводы  обеих сторон (обычно сильнее  действует односторонняя аргументация)?.

Форма обращения  должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные  каналы бывают двух видов:

- каналы  личной коммуникации;

- каналы  неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие  двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские;

- экспертно-оценочные; 

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители  торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными  действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может  предпринять ряд шагов для  стимулирования работы каналов личного  влияния:

- выявить  влиятельных лиц, организаций  и сосредоточить дополнительные  усилия на их обработке; 

- создать  лидеров мнения;

- целенаправленно  поработать с местными влиятельными  фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

- использовать  влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;

- создать  рекламу, обладающую большой ценностью  в качестве “темы для разговоров”.

К каналам  неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового  и избирательного воздействия. Это:

- средства  печатной рекламы; 

- иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески,  плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

- профессионализм; 

- добросовестность;

- привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Задача

Известно, что существуют контролируемые и  неконтролируемые маркетингом факторы. Необходимо из приведенных ниже факторов составить таблицу, в одной колонке  которой будут контролируемые факторы, а в другой – неконтролируемые.

1. Выбор  целевого рынка.

2. Система  власти в стране.

3. Общие цели  предприятия.

4. Независимые  средства массовой информации.

5. Выбор организации  маркетинговой структуры.

6. Выбор целей  маркетинга.

7. Экономическая  ситуация.

8. Состояние  предпринимательской деятельности.

9. Возможности  потребителей.

10. Технология  производства.

11. Отраслевые  конкуренты.

 

Контролируемые	Неконтролируемые
Выбор целевого рынка	Система власти в стране
Общие цели предприятия	Независимые средства массовой информации
Выбор организации маркетинговой  структуры	Экономическая ситуация
Выбор целей маркетинга	Состояние предпринимательской деятельности
	Возможности потребителей
	Технология производства
	Отраслевые конкуренты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Задача

Назвать, какие факторы макросреды из разряда  демографических, экономических, природных, технологических, социально-культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных  кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных  изделий.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

 

а) спортивных велосипедов;

- демографические (численность населения и темпы ее изменения; территориальное размещение населения; миграционные потоки и их тенденции; возрастная структура населения; этническая и религиозная структура населения);

- экономические (общее состояние экономики - рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики; обменные курсы валют);

- природные (наличие трасс для велосипедного туризма и спорта; локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья; возрастание стоимости энергии; рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение; усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов);

- технологические (уровень научно-технического прогресса; скорость инноваций; новые технологии; возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта; возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет; усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации);

- социокультурные (исторические, этнические и религиозные традиции; доверие к государству; отношение к предприятию в целом; ответственное отношение к работе);

- политические (учет законодательства по регулированию предпринимательской деятельности в области продажи спортивных товаров;

повышение требований со стороны государства к государственным  спортивным учреждениям; рост числа  групп по защите интересов общественности в области спорта; правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности).

- международные (соответствие мировым стандартам; сотрудничество с иностранными потребителями; сотрудничество с иностранными поставщиками)

2 демографические

3 экономические

1 природные

4 технологические

7 международные

6 политические

5 социокультурные

 

г) хлебобулочных изделий

- природные (локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья; возрастание стоимости энергии; рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение; усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов);

- демографические (численность населения и темпы ее изменения; территориальное размещение населения; плотность населения; миграционные потоки и их тенденции; возрастная структура населения);

- экономические (общее состояние экономики - рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики);

- технологические (уровень научно-технического прогресса; скорость инноваций; новые технологии; возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта; возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет; усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации);

- политические (соответствие нормативным стандартам; учет влияния налогового законодательства; повышение требований со стороны государства к государственным производителям; правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности)

- социокультурные (исторические, этнические и религиозные традиции; доверие к государству; отношение к предприятию в целом; ответственное отношение к работе);

- международные (соответствие мировым стандартам; сотрудничество с иностранными потребителями).

 

1 демографические

3 экономические

2 природные

4 технологические

7 международные

6 политические

5 социокультурные

 

б) коллекционных кукол

- демографические (территориальное размещение населения; миграционные потоки и их тенденции; возрастная структура населения);

- экономические (общее состояние экономики - рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики; обменные курсы валют);

- природные (локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья; возрастание стоимости энергии; рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение; усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов);

- политические (соответствие нормативным стандартам; учет влияния налогового законодательства; повышение требований со стороны государства к государственным производителям; правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности)

- технологические (уровень научно-технического прогресса; скорость инноваций; новые технологии; возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта; возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет; усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации);

- социокультурные (исторические, этнические и религиозные традиции; доверие к государству; отношение к предприятию в целом; ответственное отношение к работе);

- международные (соответствие мировым стандартам; сотрудничество с иностранными потребителями; сотрудничество с иностранными поставщиками)

 

4 демографические

2 экономические

7 природные

3 технологические

5 международные

6 политические

1 социокультурные

 

в) надувных лодок

- демографические (численность населения и темпы ее изменения; территориальное размещение населения; миграционные потоки и их тенденции; возрастная структура населения; состав семьи);

- экономические (общее состояние экономики - рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики; обменные курсы валют);

- природные (наличие водоемов; локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья; возрастание стоимости энергии; рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение; усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов);

- политические (соответствие нормативным стандартам; учет влияния налогового законодательства; повышение требований со стороны государства к государственным производителям; правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности)

- технологические (уровень научно-технического прогресса; скорость инноваций; новые технологии; возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта; возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет; усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации);

- социокультурные (исторические, этнические и религиозные традиции; доверие к государству; отношение к предприятию в целом; ответственное отношение к работе);

- международные (соответствие мировым стандартам; сотрудничество с иностранными потребителями; сотрудничество с иностранными поставщиками)

 

2 демографические

3 экономические

1 природные

4 технологические

7 международные

6 политические

5 социокультурные

 

Проранжировав важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей и сравнив полученные результаты, мы можем сказать, что такие факторы, как демографические и природные, будут самыми важными для производителей спортивных велосипедов (наличие трасс для велосипедного туризма и спорта; возрастная структура населения; территориальное размещение населения), надувных лодок (возрастная структура населения; территориальное размещение населения; наличие водоемов) и хлебобулочных изделий (локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья; численность населения и темпы ее изменения; плотность населения). Тогда как для производителей коллекционных кукол наиболее важными будут социально-культурные факторы (исторические, этнические и религиозные традиции) и экономические факторы (покупательная способность населения).