Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара

  
«Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………….  3-4

I. Теоретическое обоснование. Жизненный цикл товара………………... 5-16

1.1 Этапы жизненного цикла товара……………………………………… 5                                                               

1.2 Виды кривых жизненного цикла товара……………………………… 6-8

1.3 Маркетинговые стратегии  на различных этапах 

жизненного цикла товара…………………………………………………... 9-12                                                                        

1.4 Реклама и жизненного цикла  товара…………………………………… 13-16

II. Практическая часть. Жизненный цикл товара

в компании «Рэйсинг Строллерс»…………………………………………...16-22

2.1 Жизненный цикл товара: «Бэби  Джоггер» в компании

«Рэйсинг Строллерс»………………………………………………………… 16-21

2.2 Анализ жизненного  цикла товара: «Бэби Джоггер»  в компании 

«Рэйсинг Строллерс»………………………………………………………… 22

Заключение…………………………………………………………………… 23

Список литературы…………………………………………………………… 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность темы курсового исследования, обусловлена изучением этапов жизненного цикла товара это связанно в первую очередь, с финансовой стороной деятельности фирмы. От того, на какой из этих стадий находится товар, зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Целью работы является: определить стратегии предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.

Задачами работы являются:

- дать  понятие жизненного цикла товаров и описать виды кривых.

- определить  маркетинговые стратегии на различных  этапах жизненного цикла товара. 

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит  из следующих стадий: начала продаж (внедрение на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.  

  Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу жизненного цикла товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии.

1.1 Этапы жизненного цикла товар.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных  затрат на маркетинг, малых объемов  выпуска продукта и неосвоенности  его производства. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым  ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность на этом этапе растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

К трудностям на данном этапе  жизненного цикла товара можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

Маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара.

Спад последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

1.2 Виды кривых жизненного цикла товара.

 

Выделяет 6 основных разновидностей жизненного цикла товара: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

- кривая увлечения  описывает товар, который получает  быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Кривая увлечения представлена на рисунке 1.

Рис.1: кривая жизненного цикла товара "Увлечение".

- "Бум". Такой вид жизненного цикла товара описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая такого жизненного цикла товара изображена на рис.2.

 

Рис.2: кривая разновидности  жизненного цикла товара "Бум".

 

- "Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного жизненного цикла товара показана на рисунке 3.

 

Рис.3: кривая вида жизненного цикла товара "Сезонность".

- кривая провала описывает  товар, который вообще не имеет  успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 4.

 

Рис.4: кривая жизненного цикла товара "провал".

- возобновление. Эта  кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 5.

 

Рис.5: кривая жизненного цикла товара "возобновление".

- гребешковая кривая  состоит из последовательного  ряда циклов, являющихся следствием  открытия новых характеристик  товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого жизненного цикла товара служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 6.

Рис. 6: гребешковая кривая ЖЦТ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговые  стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.

 

Этап жизненного цикла  товара.	Цель предприятия.	Ценовая стратегия.
Внедрение	Первичный спрос.	Стратегия «снятия сливок» или стратегия проникновения.
Рост	Завоевать конкурентные позиции на рынке.	Стратегия низких цен
Зрелость	Удержать позиции	Стратегия рыночных цен
Спад	Продержаться на рынке  или уйти с рынка.	Цены падают.

(таблица 1)

Под политикой цен  понимаются общие принципы, которых  предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.(таблица 1)

Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Типовыми стратегиями ценообразования являются:

• стратегия высоких цен («снятия сливок»);
• Стратегия низких цен;
• Стратегия ценового лидера;
• Стратегия рыночных цен;

Стратегия высоких цен («снятия сливок») – в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:

1. достаточного числа покупателе, не озабоченных ценой;
2. имиджа качества товара в глазах покупателей;
3. небольшого объема производства;

4. высокого конкурентного преимущества товара (как реального так и символического).

Стратегия низких цен, с помощь которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при слудующих условиях:

1. потребители чувствительны к цене  (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);
2. издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества и произведенной и проданной продукции;
3. конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия – лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия – лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара.

Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Стадия внедрения

Ценообразование на новый  товар — далеко не тривиальная  задача. Мало что известно о затратах на производство продукции, о том, много ли потребителей захотят оплатить его покупку, как прореагируют конкуренты. При этом первоначальное решение о цене является важным, особенно ввиду высокого процента неудач, связанных с выпуском новой продукции.

Трудность установления цены на новый товар в большой мере зависит от степени его новизны. На товар, отличающийся большой новизной, сложнее всего определить цену, поскольку нет точки отсчета в умах потребителей. Примерами могут служить такие товары, как гольф-клуб «Большая Берта» и программное обеспечение для распознавания голоса. Составляющая спроса триединой формулы ценообразования в такой ситуации вызывает особое беспокойство. Затраты все-таки можно оценить, иногда удается даже сделать замеры реакции конкурентов — но зачастую невозможно спрогнозировать уровень спроса. Имея дело с уникальными товарами, основной выбор надо делать между стратегией «снятия сливок» и стратегией «проникновения». Новые товары, у которых имеются четко обозначенные товары-аналоги, или которые сами замещают существующие, могут быть классифицированы как товары- аналоги. В таких случаях у специалиста по маркетингу есть больше вариантов предложения. Когда Eraser Mate компании Gillette стала продаваться на рынке как первая ручка со стирающимися чернилами, ей, тем не менее, приходилось конкурировать с обычными шариковыми авторучками и фломастерами. Ключевым для специалистов по маркетингу был вопрос о том, как много потребителей заплатят за воспринимаемые ими отличия в функциях или внешнем виде товара. Если потребитель не воспримет отличий, цена не может сильно отличаться от цен на альтернативные товары и торговые марки. Для таких товаров приемлемы стратегии «воспринимаемой ценности» или «потребительной ценности». Иногда специалисты по маркетингу предлагают сделку с назначением специальной цены для выхода на рынок. В течение ограниченного периода времени новый товар предлагается по пониженной цене. Это попытка склонить потребителей к испытанию товара в надежде, что тем самым удастся сформировать лояльность к торговой марке. Такой подход не следует смешивать со стратегией «проникновения».

Стадия быстрого и  стадия медленного роста

Громадный спрос, сопутствующий  стадии быстрого роста, поощряет политику высоких цен. Но более здравой  является стратегия снижения цен по мере того, как реально дает себя знать экономия затрат, возникающая вследствие обучения организации. Удержание нормы прибыли на умеренном уровне имеет то дополнительное преимущество, что не поощряет конкурентов вступать на этот рынок. При условии, что потребители очень хотят купить товар, можно предложить модификации товара разного класса, учитывающие потребности всех сегментов рынка -от самых дешевых до моделей высшего класса. На стадии медленного роста, по мере того, как объем продаж начинает падать, стратегия ценообразования должна быть нацелена на расширение круга потребителей товара путем снижения цены. Применяется и более агрессивное ценообразование, чтобы увеличить продажи и одновременно бороться с конкурентами. Такая ценовая стратегия широко применялась японскими фирмами на американском рынке, когда они со своей продукцией электроники и автомобилестроения начали движение вниз по кривой опыта.

Стадия зрелости

Когда продукт  переходит из стадии роста в стадию зрелости, регулирование цен становится стратегически важным инструментом. На этой стадии гибкость цен может стать ключом к эффективному ценообразованию. Большая часть продаж товаров, находящихся в стадии зрелости, представляет собой продажи замещения. Роста цен следует избегать, а когда он все же случается, то сохранение стабильной цены, если это осуществимо, является наилучшей. Хотя снижение цен представляется вполне логичным способом стимулирования продаж на стадии зрелости, тактика зависит от чувствительности потребителей к цене и уровня конкуренции. В отношении некоторых товаров — таких, как канцелярские скрепки или бельевые прищепки, — снижение цен вряд ли поднимет продажи и реально может привести к снижению прибыли, поскольку маловероятно, что изменится количество проданного товара. Более того, конкуренты могут отреагировать на это снижением своих цен.

Стадия угасания

Когда объем продаж товара начинает опускаться все ниже, у  специалистов по маркетингу есть выбор  из двух стратегий ценообразования, который зависит от их долгосрочных планов. Если они намерены снять товар с производства, подходящей стратегией окажется дальнейшее снижение цен, предпочтительно ступенчатое, пока не будут распроданы все товарные запасы. Альтернатива — удерживать цену, но сокращать затраты. В последнем случае часто сокращают затраты на стимулирование продаж.По мере того, как конкуренты покидают рынок, товар становится менее доступен потребителям. Часто какой-либо сегмент рынка продолжает в нем нуждаться. Поскольку эта потребность может быть достаточно сильной, фирмы, оставшиеся на рынке в период поздних стадий жизненного цикла товара, в действительности могут иметь возможность поднять свои цены.