Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара

1.4 Реклама и жизненный цикл товара

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рис. 1).

 

Рис. 1 жизненного цикла  товара с применением рекламы

 

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Рост. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

 

 

Применение  видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла  товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

• Добиться известности существования товара и марки.
• Информировать рынок о выгодах нового товара.
• Побудить покупателей испытать новый товар.
• Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

 Основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

• Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
• Создание и поддерживание  приверженности марке.
• Стимулирование приобретения товара.
• Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе  делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в  общем остаются постоянными, но, так  как товаров продается намного  больше, то они постоянно уменьшаются  на единицу товара. Появляется и  растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

 

2.1 Жизненный  цикл товара: «Бэби Джоггер» в  компании «Рэйсинг Строллерс»

 

Разработка  нового товара.

Рожденный в воображении  Фила Бэчлера «Бэби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэби Джоггер» - это легкая прочная  и габкая детская коляска, оторая дает возможность семье вместе проводить время и свободно передвигаться. Бечлер сконструировал первый опытный образец для того, что бы иметь возможность проводить время со свом новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.

В последствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающийся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных штатах, продолжает расти с спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» небольшая компания с объемом продаж около 10 млн долл., в год. Но как бы то ни было, её успех показывает как идея о новом продукте может выйти на мировой рынок.

От идеи к  товару.

Существовало несколько  препедствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентно способного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелым. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтоб придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для облегчения соединения) терялась прочность алюминия.

 Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения часткй лодочных ограждений обеспечивали крепкую, и в тоже время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэби Джогтара».

Фабричный «Бэби Джогтар», схожий по конструкции на свой первый опытный образец, был собран из алюминиевой  рамы, 20-дюймовых вилосипедных колес  и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сборки включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. Специально сконструированные пластиковые соединения облегчали этот процесс. У «Бэби Джогтара» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла перелвигаться по снегу. Песку, траве, гравию, чего не могли обычные коляски.

Внедрение.

Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности родителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.

Первые несколько лет  он и его жена продолжали заниматься своей обычной работой, собирая  коляски в своем гараже в свободное  время.

Частично из-за недостатка опыта в бизнесе – в первые годы своей деятельности Бечлер не получал прибыли. Он устанавливал цену на коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бечлер нанял консультанта для помощи в организации работы.

Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бечлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам 8 тыс. долл. Сбережений Бечлера быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт ни кто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бечлерв могли делать могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку.

Рост.

В первые годы продажи  росли медленно, но стабильно. В 1984 году Бечлер получил патент на свое изобретение  и открыл компанию.

В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем  в 1988 году заем на 241 тыс. долл. От ассоциации малого бизнеса. Эти средства позволили Бечлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража в цех со всем необходимым оборудованием. Таким образом Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы расширение компании.

Фил Бечлер на вопросах дизайна, а Мари достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо  компании заключается в одной  фразе «каждый должен хорошо знать  свое дело», и это относится ко всем работникам фабрики, её дистрибьюторам, а так же этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услагу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.

Во многих отношения  «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль  производства колясок из застоя, выявив ранее не замечанные потребности  рынка и предложив продукт  высокого качества. В течении многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.

Обычная детская коляска  стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 «Бэби  Джогтара», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую  скорость и плавно котиться. Такая  коляска может использоваться для  передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей – это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.

Исключительное качество и многосторонность использования  выделяют «Бэби Джогтара» из общей  массы на рынке колясок. Это многоцелевая коляска во много превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катаний на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает ее еще более ценной. При первоначальной цене в 200 долл. Данная коляска нашла своего потребителя.

Продвижение продукта «Рэйсинг Сроллерс» в первую очередь зависит  от того, что о нем говорят. В  процессе использования данный товар  оказывает определенное воздействие  на целевую  аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Померанте». Тем не менее основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.

Насыщение.

Первоначально для распространения «Бэби Джогтара» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях во многом было выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли для поддержания контроля качества «Бэби Джогтара» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистибьютеров – 3000 торговых точек в США, Европе, Японии и Австрии.

Эффективность продаж «Бэби  Джогтара» наглядно демонстрирует успех нового продукта. 1987 г. Объем продаж составил 500 тыс. долл. В 1989 г. Они почти удвоились, еще не достигнув 1 млн., и к 1992 г. составили  5 млн. долл. В этом же году завод Якимае, штат Вашингтон нанял 35 служащих для производства и распространения различных модификаций «Бэби Джогтара». На первую модель «Бэби Джогтара» приходиться 60% продаж, но с увеличением числа модификаций продажи возросли.