Концепция жизненного цикла товаров и связь его стадий с комплексом маркетинг-мероприятий

 

Департамент образования и науки Ханты-Мансийского автономного округа - Югра

Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

«Нижневартовский Государственный Социально-Гуманитарный Колледж»

(ГУ «НГСГК»)

 

Социально-экономическое отделение

 

Кафедра социально-экономических дисциплин

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Концепция жизненного цикла товаров и связь его стадий с комплексом маркетинг-мероприятий»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижневартовск, 2006 г.

 

Введение

 

Товар определяет результаты любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, поэтому он занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно больше. Вместе с тем, все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, т.к. жизненный цикл товаров ограничен.

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, которая была разработана Т. Левит т в 1965 г. В основе понятия жизненного цикла товара лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода времени, а затем вытесняется конкурентами.

 

 

 

1. Понятие жизненного цикла товара

 

 

Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

 

Рисунок 2. Виды отдельных жизненных циклов

Приведенная на рис. 1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2).

Традиционная кривая (график А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (график Б) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения (график В) описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение (график Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (график Д) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (график Е) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала (график Ж) раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно образуют типичную кривую, представленную на рис. 1. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию ЖЦТ, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизни товара, например, появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла применяется для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. При переходе от одной фазы к другой, маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара должна меняться.

 

2. Этапы жизненного цикла товара

 

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 1). Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

 

1. Стадия выхода на рынок

 

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество товаров.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор  направлений поиска;

- поиск  идей;

- отбор  идей;

- анализ;

- развитие  концепции продукта и прототипов;

- тестирование;

- выход  на рынок.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии маркетинга – добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке.

Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы на данном этапе – информировать потребителя о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки.

На стадии выхода на рынок менеджеры товара могут придерживаться двух стратегий ценообразования.

При стадии выхода на рынок менеджеры товара могут придерживаться двух стратегий ценообразования.

При стратегии проникновения товар предлагают по низкой цене, чтобы побудить как можно больше потребителей купить ее. Стратегия проникновения обычно сопровождается ценовыми скидками и предоставлением бесплатных купонов, особенно это применительно к пищевым продуктам и предметам туалета.

При стратегии «снятия сливок» товар выпускают на рынок по высокой цене с целью создать впечатление о его исключительности. По мере обострения конкуренции цены постепенно снижают.

Успех появившихся на рынке в 1989 г. предметов ухода за кожей «Plenitude» парижской фирмы «L'Oreal» позволяет проиллюстрировать основные принципы введения товара на рынок. Более известная как производить предметов ухода за волосами «L'Oreal» в 1983 г. вышла на рынок с косметикой, которая, однако, не сумела вызвать такой шумный успех, как в Европе. Хитроумные стимулирующие мероприятия, которые так и не позволили потребителям составить четкое представление о достоинствах продукции, привели к исчезновению прибыли и частым возвратам продукции. Но ко времени появления на рынке «Plenitude» в 1989 г. компания сумела сделать определенные выводы из своих ошибок.

Пытаясь внушить четкое представление от продукции, «L'Oreal» предложила аптекам и универсамам открыть самостоятельные секции предметов ухода за кожей. Получив согласие, она затем предоставила более 20 млн. образцов, определила место «Plenitude» как высококачественного, но доступного товара, поддержав его рекламной кампанией стоимостью 18 млн. долл. Следуя своей испытанной стратегии – формирование товарного ассортимента вокруг «звездного товара», - «L'Oreal» израсходовала большую часть рекламной сметы, продвигая гель-крем «Plenitude» для ухода за кожей вокруг глаз. За два года ассортиментная группа из четырех товаров «Plenitude» заняла 9% рынка, уступив лишь «Oil of Olay».

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста.

Таким образом, данная стадия предполагает внедрение на рынок нового товара. Темп роста продаж на данной стадии не велик, объем продаж не значителен, торговля зачастую убыточна, конкуренция ограничена.

 

2.2 Стадия роста

 

Товар входит в стадию роста, когда прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль.

Главная задача стадии роста – это укрепление товара, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Если это нововведение, то к этому времени оно начинает интересовать конкурентов. Так уже год спустя, после того как «Minnetonka» впервые вышла на рынок с жидким мылом, у нее появились 42 конкурента.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на  новые сегменты рынка;

- повысить уровень  качества товара;

- увеличить число  ассортиментных позиций товара;

- снизить цену  на товар;

- усовершенствовать  систему распределения товара;

- повысить значимость  увещевательной рекламы.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

В то время как цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста – информировать потребителей о характеристиках товара. В 1982 г. «Reebok» была малоизвестной компанией по производству спортивной обуви. Но к 1989 г. «Reebok» уже претендовала на 40% рынка спортивной обуви в 4,3 млрд. долл. И была твердо намерена добиваться дальнейшего роста. Компания вложила 60 млн. долл. В энергичный маркетинг, причем половина этой суммы была затрачена на продвижение обуви, оснащенной «системой возврата энергии», т.е. обуви с отверстиями в подошве, сквозь которые видны флуоресцирующие трубки, предположительно возвращающие человеку энергию. В телевизионной рекламе крупным планом демонстрировалась обувь и пыхтящие штангисты, выдохшиеся бегуны и быстрые баскетболисты. Учитывая наличие такого опасного конкурента, как «Nike», «Reebok» выделила солидный бюджет на рекламу, рассматривая ее как важный элемент укрепления ведущих позиций на рынке.

 

3. Стадия зрелости