Концепция жизненного цикла товаров и связь его стадий с комплексом маркетинг-мероприятий

 

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

Стратегия оживления товара на стадии зрелости жизненного цикла призвана противодействовать снижению прибыли. Имеются три варианта такой стратегии:

1. Расширение рынка:

- перепозиционирование  товара на рынке;

- выявление новых  способов использования товара;

- выход на  новые рынки.

2. Модификация товара:

- улучшение его качества;

- модернизация;

- улучшение оформления  товара.

3. Модификация  комплекса маркетинга:

- совершенствование  товарной политики;

- совершенствование  ценовой политики;

- совершенствование  политики распределения и продвижения  товара на рынок.

Фирма может воспользоваться одним или всеми вариантами этой стратегии.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений для марки. В поиске новых покупателей «Polaroid» неожиданно разрешила японской фирме «Minolta» продавать свою наиболее совершенную модель – «Spectra Pro». Так впервые компания, кроме «Polaroid», стала продавать фотоаппараты моментальной съемки после того, как по решению федерального суда компании «Eastman Kodak»,была вынуждена уйти с рынка. В связи с ухудшением дел компании «Polaroid» нужно было выйти за пределы внутреннего рынка. Это позволило ей воспользоваться широкой распределительной сетью «Minolta» и обеспечить новый рынок для высокодоходного отделения компании по выпуску фотопленки.

Компании, прибегающие к стратегии модификации товара, пытаются оживить продажи, внося в товар существенные изменения для повышения спроса на него. После десятилетнего экономического спада и острейшей конкуренции между производителями сельскохозяйственного оборудованиями «John Deere» оказалась в затруднительном положении. В результате сокращения на 70% продаж наиболее важных для ферм сельскохозяйственных машин «Deere» в 1990 г. внесла значительные изменения в конструкцию тракторов, оборудовав их кабинами с повышенной звуконепроницаемостью и расположив выхлопную трубу так, чтобы фермеры имели лучший обзор позади себя.

 

2.4 Стадия упадка

 

Четвертая стадия жизненного цикла – сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устаревание товара в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей. На этой стадии фирма должна применить одну из двух стратегий, приведенных на рис. 1: «жатва», с вероятным последующим снятием товара с продажи или возрождение товара.

Жатва

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970 г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5% выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. Поэтому, прежде чем прибегать к стратегии «жатвы», менеджерам следует удостовериться, что долговременный потенциал марки исчерпан.

Стратегия возрождения товара

Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Но при этом возрожденная марка не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.

 

 

 

3. Жизненный цикл товара и международные рынки

 

Стадии жизненного цикла товара будут, вероятно, различаться в разных странах. Товары на стадии зрелости или упадка в одной стране могут находится на стадии введения или роста в другой стране. Эти различая зависят от степени экономического развития страны. Такие изделия, как автоответчики или видеомагнитофоны, в США находятся на стадии зрелости жизненного цикла, а в менее развитых странах - на стадиях введения или роста. Компакт-диск в США находятся на более продвинутой стадии жизненного цикла, чем в большинстве других стран.

Различия в стадиях жизненного цикла товара обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты находятся в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют всё большую заботу о здоровье. Но в Японии и большинстве европейских стран привычка к курению остаётся неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста США, где женщины позже осознали важности ухода за кожей.

Чистящее средство “Ajax” переживает в США упадок, так как эта марка имеет меньше разновидностей упаковки и рецептур по сравнению с “Commet”. Однако в Европе “Ajax” находится на стадии роста благодаря более активной программе маркетинга, связанной с большей глубиной товарного ассортимента.

Таким образом, жизненный цикл марки, как и товара, может быть разным в различных странах. Во многом он зависит от культурных традиций, социально-экономического положения страны.

 

 

 

4. Недостатки концепции жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни марки, и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товара не обязательно образуют симметричную кривую, представленную на рис. 1. Поэтому менеджеру не всегда легко определить место товара в её жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положивший на концепцию жизненного цикла, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение ближайший период.

Ещё одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдёт от выхода товара на рынок до его роста и зрелости. Новые технологии способы сократить цикл жизни товара, например появление компакт- дисков сократить срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

В итоге, концепция жизненного цикла товара хоть и является полезным ориентиром для менеджеров товара, но при ее применении должны учитываться конкретные особенности и история каждого товара.

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, суммируя все выше сказанное, можно предложить итоговую схему по основным стадиям жизненного цикла товара.

 

Рисунок 3. Стратегии маркетинга в течение ЖЦТ

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000 г.

2. Ассэль  Г. Маркетинг: принципы и стратегия - М: «Инфра-М», 2001 г.

3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб: «Питер», 2000 г.

4. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. 3-е изд. – Мн.: Выс. Шк., 2004 г.

5. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г.