Конкурентные
стратегии по Ф.Котлеру
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ФИНАНСОВЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
Москва
2013
Стратегии лидера рынка
- Расширение рынка
- Защита доли на рынке
Расширение рынка
- Новые потребители (пример)
- Новые способы применения продукта. (пример)
- Повышение интенсивности употребления товара. (пример)
далее
Компания Johnson
& Johnson
- КомпанияJohnson & Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня.
- Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей
- Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней.
назад
Компания Du Pont
- Каждый раз, когда нейлон, казалось бы,достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый способ его использования.
- Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий.
- Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта
назад
Компания Orbit
- Cтратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.
- Если производителю жвачки удается внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут брать за день не одну, а две подушечки его продукта, объем его продаж несомненно возрастет
назад
Защита доли на рынке
- Позиционная оборона. (пример)
- Защита флангов. (пример)
- Упреждающие оборонительные действия. (пример)
- Контратака (пример)
- Мобильная защита (пример)
- Вынужденное сокращение.
(пример)
далее
Компания Apple
- Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации — продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары.
- Нападение — лучшая защита.
назад
Компания General Motors и Ford
- Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать“боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы.
- В отсутствии такой подготовки и заключалась основная ошибка компаний General Motors и Ford, которые не восприняли всерьез атаку японских и европейских производителей и формально подошли к созданию компактных моделей “Vega” и“Pinto”.
- Американские малолитражные автомобили не отличались высоким качеством,а цены были установлены на уровне зарубежных конкурентов
назад
Компания Heinz
- Компания Heinz позволила Hunts провести массированную атаку на рынке кетчупа, когда последняя предложила два новых вида соуса, снизила цены до 70 % цен, Heinz, предложила различные виды скидок;
- рекламный бюджет Hunts в два раза превосходил расходы на рекламу лидера рынка. Однако стратегия Hunts провалилась, а Heinz в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки.
назад
Компания Northwest Airlines
- Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту.
- Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию.
- КомпанияNorthwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента.
- Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню.
назад
Компании Reynolds и Philip Morris
- Когда американские табачные компании Reynolds и Philip Morris столкнулись с введением различных ограничений на курение в США, они даже не попытались занять оборону.
- Вместо этого они занялись скупкой предприятий пищевой промышленности: производителей пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.
назад
Компания General Mills
- Планируемое сокращение — отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить и невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях.
- Планируемое сокращение — шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и концентрацию на выполнении четко поставленных задач.
назад
Факторы, влияющие на расширение
рынка
- Возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
- Высокие экономические издержки.
- Последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга
далее
Стратегии претендентов на
лидерство
- лобовая атака (пример)
- фланговая атака (пример)
- окружение (пример)
- технологический скачок (пример)
- партизанские нападения
(пример)
далее
- Не так давно бразильский производитель лезвий для бритья попытался атаковать лидера рынка компанию Gillette по всему фронту. Его спросили, неужели он собирается предложить рынку более качественные лезвия?Последовал ответ: “Нет”. “Вы предлагаете значительно более низкую цену?” “Нет”.“Вы поддерживаете атаку грандиозной рекламной кампанией?” “Нет”. “Вы предоставляете привлекательные для оптовой торговли скидки?” “Нет”. “У вас есть тайное оружие?” “Да. Стремление к победе!”
назад
Компания Miller
- Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов.
- Данную стратегию успешно реализовали производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок легкого пива.
назад
Компания Seiko
- Seiko,японская компания-производитель часов, добилась того, что ее продукция представлена па всех крупных рынках.
- Она предлагает 400 моделей часов, а общий ее ассортимент включает в себя 2,3 тыс. моделей.
- “Они учитывают каждое дуновение ветерка моды, мельчайшие детали, предпочтения потребителей и все то, что мотивирует покупателя”, — считает вице-президент конкурирующей компании.
назад
Компания Sega
- Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.
- Секрет успешной атаки Sega на рынке видеоигр заключался в том, что она предложила рынку превосходные технологии и переопределила конкурентное пространство.
назад
Компания Samsung
- Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных блиц кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций.
- Ошибочным является мнение о том, что партизанская война — стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний.
назад
Конкурентные действия
- стратегия ценовых скидок; (пример)
- стратегия удешевления товаров (пример)
- стратегия престижных товаров (пример)
- стратегия расширения ассортимента продукции; (пример)
- стратегия инноваций (пример)
- стратегия повышения уровня обслуживания (пример)
- стратегия инноваций в распределении (пример)
- стратегия снижения издержек производства; (пример)
- интенсивная реклама. (пример)
далее
Сеть «Ашан»
- Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию, предлагаемую конкурентами, цены
назад
Компания «Красная цена»
- Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.
- Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене.
назад
Компания «Mercedes»
- Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.
- На американском рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества.
назад
Компания «Baskin-Robbins»
- Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.
- Baskin-Robbins сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что предложила покупателям 31 сорт мороженого — гораздо больше, чем ее основные конкуренты.