Введение
Применение определенных стратегий
маркетинга в зависимости от рыночных
позиций предприятия - это программно-целевой
подход к деятельности предприятия. Если
стратегия будет выбрана неверно, предприятие
всегда будет отставать от своих конкурентов.
Если же базовая стратегия выбрана правильно,
оно может идти собственным путем.
В современном мире тема конкурентных
стратегий очень актуальна, так как, чтобы
выйти на рынок и выжить на нем, фирме или
предприятию необходимо разрабатывать
стратегические планы и применять конкурентные
стратегии.
Вопросы конкурентной борьбы
и конкурентных стратегий достаточно
широко освещены в литературе. Данные
вопросы находят отражение в многочисленных
исследованиях зарубежных (Ф. Котлер, М.
Портер и др.) и отечественных (Г.Л. Азоев,
Н.В. Боровских, М.Г. Миронов, Р.А. Фатхутдинов,
А.Ю. Юданов и др.) ученых.
Целью данной курсовой работы является
анализ процесса и оптимизация формирования
и реализации конкурентной стратегии
предприятия.
Для достижения поставленной
цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть наиболее
часто встречающиеся конкурентные
стратегии
- рассмотреть критиков
о сторонников этих стратегий
- провести анализ деятельности
на примере конкретной организации
- дать рекомендации по
выбору конкурентной стратегии
для данной организации
Объектом исследования являются конкурентные
стратегии предприятия. Предмет исследования:
конкурентные стратегии, наиболее подходящие
к ЗАО «Приморская Соя»
Глава 1. Конкурентные стратегии
предприятия в зависимости от доли рынка
§1.1.Сущность конкурентных
стратегий
В теории и практике маркетинга важное
место занимает модель Ансоффа в виде
матрицы «товар-рынок» (таблица 1).
Таблица 1 - Матрица Ансоффа
Товар
Рынок |
Существующий |
Новый |
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок |
Разработка товара |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
В зависимости от новизны
рынка и товара различают так называемые
векторы расширения рыночной активности
фирмы.
«Старый рынок - старый товар» (стратегия
глубокого внедрения на рынок). Предполагается
относительный минимум расширения предпринимательской
деятельности, когда известный, освоенный
продукт продолжает продаваться в рамках
неизменного существующего рынка. В этом
случае предполагается увеличение рыночной
доли за счет сокращения издержек производства
и обращения, активизации рекламных кампаний,
изменения ценовой политики и др., а также
за счет расширения областей использования,
выявления новых способов его применения,
расширения комплекса сопутствующих продаж
товара, услуг и т.д.
«Старый рынок - новый товар» (стратегия
разработки нового товара). Предполагается
расширение предпринимательской активности
за счет инновационной товарной политики
в рамках прежнего, известного рынка сбыта,
т.е. путем усовершенствования, модернизации
производимого продукта, улучшения его
потребительских свойств, расширение
ассортиментной гаммы выпускаемых изделий,
создания новых моделей и видов продукции,
разработки, освоения выпуска качественно
новых товаров для данного рынка.
«Новый рынок - старый товар» (стратегия
расширения границ рынка). Предусматривается
активизация предпринимательской деятельности
главным образом за счет освоения новых
рынков сбыта, включения в сферу работы
фирмы новых рынков как в своей стране
так и за рубежом, хотя продаваемые товары
и остаются прежними. Ведется постоянный
поиск не только новых рынков в географическом
понимании, но и новых сегментов рынка,
то есть углубление групп потребителей
данного товара, что также позволяет в
значительной степени обеспечить рост
продаж фирмы.
«Новый рынок - новый товар» (стратегия
активной экспансии, или стратегия диверсификации).
Наиболее динамичная и сложная линия поведения
фирмы, поскольку требует значительных
усилий со стороны руководства и персонала,
а также существенного увеличения объемов
финансовых средств для реализации.1
Несмотря на трудности применения,
стратегия расширения рыночной активности
является наиболее распространенной маркетинговой
стратегией. Она позволяет осуществлять
поиск рынков и в новых регионах, предъявляющих
спрос на новые товары, модели, новый ассортимент
продукции. В значительной степени эта
стратегия связана с группами потребителей
- новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.
Эти стратегии экономисты - маркетологи
довольно часто изображаются в виде матрицы.
Модель Ансоффа определяет
четыре маркетинговые стратегии:
1. Глубокое проникновение на рынок предполагает
интенсификацию товародвижения, создание
вертикальных маркетинговых систем, активную
рекламу и снижение цены.
2. Разработка товара предполагает его
усовершенствование, модернизацию, а следовательно,
значительные затраты на рекламу.
3. Развитие рынка связано с выявлением
новых сегментов для существующего товара,
например, доставка товаров по почте или
заказ товаров через Интернет.
4. Диверсификация подобно пионерской
стратегии является чрезвычайно рискованной
и связана с распылением ресурсов фирмы.
Стратегии Портера. Исходная идея модели Портера
состоит в том, что целью фирмы является
не только удовлетворение потребностей
покупателей, но и конкурирующие силы
рынка. Согласно модели Портера выделяются
стратегии2:
- массового маркетинга, предполагающая
достижение конкурентных преимуществ
по издержкам;
- дифференцированного маркетинга, ориентированная
на производство различных видов одного
товара и учитывающая соотношение цена
- качество;
- концентрированного (фокусированного)
маркетинга, предполагающая выбор одного
или нескольких сегментов и узкую специализацию.
Если объединить основные направления
маркетинговых стратегий (предложенных
американским маркетологом Ф. Котлером
и американским экономистом М. Портером)
по двум аспектам - выбору целевого рынка
(в рамках всей отрасли или отдельных сегментов)
и стратегическому преимуществу (уникальность
товара или его цена), то можно выделить
следующие основные стратегии фирмы:
1) стратегия массового, недифференцированного,
стандартного маркетинга.
Эту стратегию еще называют
стратегией преимущества по издержкам
производства. В этом случае фирма-продавец
пренебрегает различиями в сегментах
и обращается ко всему рынку сразу с одним
и тем же товаром, то есть занимается массовым
производством и продажей одного и того
же товара для всех покупателей сразу.
Фирма ориентируется на широкий рынок
и производит товары в большом количестве.
При этом фирма - продуцент концентрирует
свое внимание и усилие не на том, чем отличаются
потребности отдельных групп потребителей,
а на том, что в этих потребностях общего.
Она разрабатывает товары и маркетинговую
программу, которые будут восприняты положительно
максимально широким кругом покупателей.
Примером тому может служить стратегия
американской фирмы прохладительных напитков «Кока-кола»,
выпускавшей ранее только один вид напитка
и продававшей его на всех рынках всем
потребителям по однотипной маркетинговой
программе, считая, что он приходится по
вкусу им всем.
Значительное преимущество
такой стратегии - низкий уровень затрат
за счет массового производство (минимальные
удельные издержки и низкие цены) и единой
маркетинговой концепции. Это позволяет
повысить норму прибыли по сравнению с
конкурентами, лучше реагировать на рост
себестоимости и привлекать потребителей,
ориентирующихся на низкий уровень цен.
Кроме того, такая стратегия
обеспечивает максимально широкие границы
потенциального рынка. Нет необходимости
осуществлять дорогие маркетинговые исследования
сегментов рынка и планирование в разбивке
по ним. Расходы по производству товара,
поддержанию его запасов и транспортировке
находятся на низком уровне. Расходы на
рекламу также невысоки. Фирма стремится
создать товар, рассчитанный на самые
крупные сегменты рынка.
Однако если аналогичную стратегию
на тех же сегментах рынка проводят другие
фирмы, то возможны ужесточение конкурентной
борьбы и снижение прибыльности операций.
Кроме того, более мелкие сегменты рынка
не получают должного внимания и заботы
со стороны продавцов;
2) стратегия дифференцированного
маркетинга по товарам.
Фирма производит различные
виды одного товара, отличающиеся потребительскими
свойствами, качеством, оформлением, упаковкой
и т.д. и предназначенные для различных
групп потребителей на рынке, т. е. для
множества сегментов.
Таким образом, фирма решает
работать на многих сегментах и разрабатывает
для каждого из них отдельное предложение.
Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы
предполагают добиться увеличение сбыта
и более глубокого проникновения на каждый
из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы
рассчитывают также на рост повторных
закупок, поскольку каждый товар создан
для данной группы потребителей и соответствует
их пожеланиям.
Подобная стратегия предполагает
значительные расходы и нацелена на большой
рынок, предлагая множество индивидуализированных,
отличающихся друг от друга видов товара,
предназначенных для удовлетворения многочисленных
рыночных сегментов. В каждой группе потребителей
предлагаемый фирмой товар рассматривается
как уникальный по дизайну, технико-экономическим
характеристикам, надежности, безопасности
и т.д. поэтому, несмотря на то что товар
стоит дороже, чем по стратегии массового
маркетинга, для потребителей цена не
будет играть столь важной роли, поскольку
степень удовлетворения от использования
товара, произведенного с учетом их потребительских
запросов, окажется значительно выше.
Они будут отдавать предпочтение торговой
марке данной фирмы;
3) стратегия концентрированного
(фокусированного), целевого маркетинга.
Фирма-продавец концентрирует
свои усилия на одном или нескольких немногочисленных
сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые
подходы и производит товары в расчете
на удовлетворение потребителей именно
этих групп покупателей.
Согласно такой стратегии товар
обязан в максимальной степени отвечать
потребностям соответствующей группы
потребителей.
Фирма детально изучает рынок
с целью выявления оптимального сегмента
по экономическим, коммерческим и социальным
характеристикам. По каждому сегменту
рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую
программу, хотя это связано с построением
долгосрочных стратегических целей и
увеличением расходов.
Обычно фирма выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены и уникальное
предложение. Она может контролировать
издержки, концентрируя усилия на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для
специальной группы потребителей, создавая
высокую репутацию при обслуживании рынка,
который может не удовлетворяться, не
покрываться деятельностью конкурентов,
т.е. представлять собой в определенном
смысле «рыночное окно».
Стратегия концентрированного
маркетинга довольно привлекательна для
фирм с ограниченными ресурсами, малых
предприятий, когда вместо концентрации
усилий на небольшой доле большого рынка
фирма предпочитает концентрировать свои
усилия на большой доле одного или нескольких
рыночных сегментов. Фирма обеспечивает
прочную рыночную позицию в выбранных
сегментах, поскольку имеет подробнейшую
информацию о требованиях этих сегментов,
прекрасно знает особенности запросов
потребителей и пользуется у них хорошей
репутацией. Ей удается добиться определенной
экономии во многих сферах своей деятельности
за счет узкой специализации и направленности
своей работы.
Однако такая стратегия довольно
уязвима и рискованна, поскольку ориентирована
на небольшое число сегментов или один
сегмент, который может не оправдать надежд
и расчетов фирмы или оказаться объектом
аналогичной политики фирмы-конкурента.
Поскольку более безопасной и стабильной
с точки зрения стратегических успехов
представляется стратегия дифференцированного
маркетинга, и фирмы предпочитают работать
одновременно на нескольких рыночных
сегментах и даже диверсифицировать области
своей предпринимательской деятельности.
Кроме того, стратегия концентрированного
маркетинга эффективна на определенный
период как временная или стратегия по
одному товару или товарному рынку, обеспечивающая
концентрацию усилий для освоения новых
сегментов рынка и расширения своей деятельности.
Однако как только эта задача решена, фирма
переключается на дифференцированную
стратегию или проводит ее по основным
товарным группам параллельно со стратегией
концентрированного маркетинга для освоения
нового узкого сегмента рынка для конкретного
товара.
Данные стратегии связаны с
моделью пяти сил Портера:
1) Появление новых конкурентов. Конкурентоспособные
действия требуют ресурсов, что снизит
прибыли.
2) Угроза заменителей. Присутствие
на рынке конкурентоспособного аналога
вашего продукта или услуги заставляет
вас ограничивать цену.
3) Способность покупателей
отстаивать собственные интересы. Покупатели
обязательно ею воспользуются, что сократит
выручку и в результате скажется на прибыльности.
4) Способность поставщиков
отстаивать собственные интересы. Заполучив
власть над вами, поставщики будут повышать
цены, что отрицательно скажется на вашей
прибыльности.
5) Соперничество между существующими
конкурентами. Конкуренция заставляет
инвестировать в маркетинг, что снизит
прибыль.
Матрица БКГ. Бостонской консультативной
группой предложена матрица роста рыночной
доли. После определения места товаров
в системе «темп роста рынка - относительная
доля рынка» выбирается стратегия для
каждой из товарных групп. В зависимости
от занимаемой доли на рынке используются
стратегии:
- атакующая - определяется агрессивной
позицией с целью расширения рыночной
доли. Оптимальным считается сегмент,
где 20% покупателей приобретают 80% товара
фирмы. Использование этой стратегии целесообразно,
если доля рынка меньше оптимальной, а
также при расширении производства, внедрении
новых товаров и ослаблении фирм-конкурентов;
- оборонительная - ориентирована на удержание
своих позиций, если они удовлетворительны.
Используется в случае нехватки средств
для реализации атакующей стратегии или
ответных действий конкурентов. Девиз
стратегии: «Чтобы остаться на месте, надо
бежать изо всех сил»;
- отступления - это вынужденная стратегия,
связанная со сворачиванием деятельности
и ликвидацией фирмы. При этом следует
не допустить утечки информации и не нанести
удар по прежним партнерам.3
В основе матрицы БКГ лежат
два предположения4:
1) Бизнес, имеющий существенную долю рынка,
приобретает в результате действия эффекта
опыта конкурентное преимущество в отношении
издержек производства. Отсюда следует,
что самый крупный конкурент имеет наибольшую
рентабельность при продаже по рыночным
ценам и для него финансовые потоки максимальны.
2) Присутствие
на растущем рынке означает повышенную
потребность в финансовых средствах для
своего развития, т.е. обновления и расширения
производства, проведения интенсивной
рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик,
например зрелый рынок, то товар не нуждается
в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы
выполняются, можно выделить четыре группы
рынков товара, соответствующие различным
приоритетным стратегическим целям и
финансовым потребностям: