Конкурентоспособность товара в маркетинге

36. Конкурентоспособность товара в маркетинге

 

Проблема качества и конкурентоспособность продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность  и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары  и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной  единицы. Вместе с тем мировой  опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются  факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом  результативности их хозяйственной  деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть  на проблему качества исходя из того, что  если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара  является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Следовательно, под конкурентоспособностью  понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналолгов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности  соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно  соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,  конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное  изделие, то покупателю придется нести  различные расходы, как по эксплуатации, так и по содержанию. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно  выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная  цена потребления за весь срок его  службы у потребителя.

Этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает  полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности  зависит то вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара  должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие решения.

Вместе с тем любой товар  после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому конкурентоспособность  новых товаров  должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в  теории нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились  и множились общественные потребности  и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично  процесс развития и изменения  сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие  качества, требования и подходы к  нему. Наиболее интенсивно этот процесс  протекал в Японии, ставшей в 70-80-е  годы фактически мировым лидером  в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - «соответствие  стандарту».

Второй уровень - «соответствие  использованию». Продукт должен обладать не только обязательным требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом  на рынке.

Третий уровень - «соответствие  фактическим требованиям рынка». Выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень - « соответствие латентным потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер. [15, 16]

Как продукт труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как  со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа  продукта, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными  свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления  могут быть продукты, разные по способу  потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может  обладать множеством различных свойств  и быть пригодным для разных способов использования. Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Так товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Уровень конкурентоспособности  наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара  в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственному товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, финансовые условия.

Таким образом, конкурентоспособность товара  складывается из многих составляющих. Каждый аспект по своему важен и требует особого внимания и поддержки. От того насколько конкурентоспособен товар, зависит и эффективность деятельности предприятия в целом. Во время отреагировать на изменения во внешней среде и подстроиться под спрос покупателя является главной задачей руководства, при ведении политики в области конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

40. Ценообразующие факторы

 

Рыночная цена товара формируется  под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние. На рис. 1 представлена система ценообразующих факторов.

Рисунок 1. Система ценообразующих факторов ОЦП - общественная цена производства; ОИП - общественные издержки производства; СП - средняя прибыль; СДС - состояние денежной сферы; ПСД - покупательная способность денег; ВК - движение валютных курсов; ССП - соотношение спроса и предложения; С - спрос; П - предложение; К - конкуренция; Ц - ценовая; Н - неценовая; ГРЦ - государственное регулирование цен; П - прямое (административное) регулирование; КР - косвенное (экономическое) регулирование; КТ - качество товара; ОП - объем поставок; ВПП - взаимоотношение между продавцом и покупателем; УП - условия поставок; ФЦ - франкирование цен.

Основными из этих факторов являются:

Спрос на продукцию;

Государственное регулирование цен;

Издержки по производству и реализации продукции;

Конкуренция и другие факторы.

 

4. Функции маркетинга

 

В исследовании маркетинга  выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимости от преобладающей  точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную  и розничную формы торговли, производство);

функциональный подход — обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);

концептуальный подход — рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения  между уровнем спроса и предложения);

управленческий подход — процесс  принятия решений (методы руководства  предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный подход рассматривает маркетинг  как подсистему экономической и предпринимательской систем.

 

 Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров  или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая  функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание

 

      Практическое задание состоит из двух частей: в первой студент должен провести анализ внешней среды предприятия (задачи 1-5), во второй- анализ внутренней среды (SWOT- анализ, задача 6). По результатам проведенного анализа необходимо сделать вывод и предложить стратегию развития предприятия (в качестве объекта берется предприятие, на котором работает студент).

Задача 1. Проведите маркетинговое  исследование и заполните таблицу  по выявлению влияния факторов маркетинговой  среды на деятельность отрасли в  вашей организации.

Пояснение к решению  ситуационной задачи. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. В таблицу профиля среды  вписываются отдельные факторы. По каждому фактору экспертным путем  дается оценка: