Конкуренты: понятие, критерии оценки, виды конкуренции

 

 

1.Конкуренты: понятие, критерии оценки, виды конкуренции.

 

Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели. 
Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов: 
 
1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей. 
 
2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей.

 
3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки. Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. 
 
1. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. 
2. Олигополия – это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники.  
 
3. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи.  
 
4. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

 

 

2.Политика ценообразования: понятие. Цели, задачи и направления ценообразования. Назначение цен в маркетинге.

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика предприятия —  понятие многоплановое.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

выработку целей ценообразования

анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)

1.выбор метода ценообразования

2.принятие решения об уровне цены

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

 

Сложные задачи, которые  решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики:

  

Для успешной работы на рынке  очень важно правильно учитывать  факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Цель ценообразования  состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть  частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли. Для работающих на рынке  производителей (независимо от форм организации  собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими  определяющими маркетинга. От нее  зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. Проводя определенную ценовую  политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация  не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене. На размер цены оказывают  влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень  конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование  цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. Виды ценообразования. 1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от: покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены; варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек; местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые; времени, т. е. размер цены зависит от сезона. 2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы. 3. Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара. 4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.     Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла отражение в ставших классическими работах А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителей неоклассической школы - А. Маршалла, У. Джевонса,  и др. Вместе с тем достаточно полная теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования. В теории цены существует два  основных направления: Затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости; Маржинальное, базирующееся на понятии полезности. В основе затратного направления  в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости, разработанная А.Смитом, Д.Рикардо, К.Марксом, Дж.Миллем. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т.е. стоимость. Необходимое условие обмена - различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми. В основе маржинального направления  лежит теория предельной полезности (или ценности), которая в свою очередь включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности. Цена – важнейшая составная  часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения. Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин  отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах  – это вопрос жизни и смерти». Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой  достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью  цены в качестве средства получения  прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана  с товарной, распределительной и  коммуникативной политикой предприятия  и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. «Только маркетинг может  установить цену на товар, которая будет  достаточно высокой для производителя  и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга. При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям: «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей; «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара; «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен. На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя  методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции: ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек; неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации. В условиях рыночной экономики  основными функциями цены являются: учетная; стимулирующая; распределительная; сбалансирование спроса и предложения; рациональное размещение производства.

3.Направления и виды стратегий маркетинга.

 

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска;

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

- на различные комбинации этих  двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия  на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг,  предоставляемых сервисными службами  для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование  ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование –  управленческий процесс создания и  поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в  сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие  этапы.

1-й этап “Программа” содержит  конкретную цель. Она должна ответить  на вопросы:

- Что представляет собой наше  предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная  на предыдущем этапе, развертывается  в подробный перечень вспомогательных  усилий и задач для каждого  уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного  портфеля разрабатывается на  основе оценки привлекательности  каждого товара, производимого фирмой  на конкретном рынке. Для этого  учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем  прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой  активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе – это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель – сумма этих товаров).

Интенсивный рост оправдан, когда  предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и  рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта  на существующих рынках с помощью  более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые  рынки.

Совершенствование товара заключается  в попытках предприятия увеличить  сбыт за счет разработки нового или  усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда  предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или  по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие  поставщиков.