Контроллинг маркетинговой деятельности

 Введение

 

Любое предприятие  в процессе своего становления и  развития испытывает потребность в достоверной, своевременной и качественной информации, как о текущем экономическом, финансовом и конкурентном положении, так и в информации, на основе которой можно делать прогнозы на будущее. Особенно актуальна эта потребность в современных экономических реалиях, когда от правильности управленческих решений может зависеть судьба предприятия. А на базе чего должны приниматься эти управленческие решения. Вот здесь на помощь и приходит контроллинг. Что же такое контроллинг? 

Контроллинг - это одна из функций управления,  занимающаяся сбором, обработкой, анализом и оценкой информации в целях повышения эффективности деятельности предприятия, включает в себя все действия по оперированию информацией. Это одно из новейших направлений информационно-экономического развития предприятия. Его появление обусловлено переосмыслением роли и значения менеджмента в современном бизнесе. Если до этого времени управление в основном занималось решением текущих задач на предприятии, то в условиях обострения конкуренции и нестабильности внешней и внутренней среды,  в которой функционирует предприятие и приходится работать менеджерам, управление связано с успешностью его функционирования и обеспечения длительного существования. Только комплексный характер наблюдения за всеми сторонами хозяйственной и финансовой деятельности может обеспечить информацию о состоянии предприятия и наметить тенденции, содействующие усилению или ослаблению положения предприятия на рынке.

Несмотря на происхождение  слова "контроллинг" от англ. "to control" - контролировать, управлять, в англоязычных странах используется термин "управленческий учет" и работников, которые собирают и обрабатывают информацию называют контроллерами. За рубежом термин "контроллинг" означает слияние методов планирования, анализа, учета, нормирования, контроля и управления для обеспечения эффективности работы и управления предприятием. Основные задачи контроллинга значительно шире управленческого учета, который входит в систему контроллинга в качестве одной из составляющих. Сначала под контроллингом понимали совокупность определенных заданий в сфере учета и финансов, а контроллер был главным бухгалтером. Позже это понятие переросло в более широкое. и к функциям контроллинга стали относить финансовый контроль и более оптимальное использование ресурсов предприятия [5, С. 552].

Основная цель контроллинга заключается в ориентации процесса управлением предприятия для достижения тактических и стратегических целей. Реализация этой функции на предприятии будет способствовать развитию и углублению таких функций управления как планирование, организация, мотивация, учет и анализ. Более того, контроллинг должен создавать условия для реализации этих функций управления.

Сказанное нами выше позволяет считать избранную мною тему курсовой работы актуальной.

Объектом исследования является контроллинг, как одна из основных функций управления.

Цель работы состоит в  анализе контроллинга маркетинговой деятельности.

Для решения указанной  цели решались следующие задачи:

         - определение сущности контроллинга;

       - рассмотрение основных целей и задач контроллинга в маркетинговой деятельности;

1.   Теоретические основы контроллинга в маркетинговой деятельности

 

1.1. Понятие и сущность контроллинга в маркетинговой деятельности

Контроллинг - совокупность методов оперативного и стратегического менеджмента, учета, планирования, анализа и контроля на качественно новом этапе развития рынка, единая система, которая направлена на достижение стратегических целей фирмы. Контроллинг силен тем, что позволяет установить контроль за достижением как стратегических, так и тактических целей деятельности фирмы. Если управление достижением стратегических целей - задача стратегического контроллинга, то тактических - оперативного контроллинга. Накопленный в нашем отечестве опыт убедительно свидетельствует, что применение контроллинга способствует оптимизации прибыли, оптимизации маркетинговой стратегии фирмы, сохранению рабочих мест, обеспечивает существование предприятия в самых сложных условиях. Наращивание прибыли, в свою очередь, позволяет найти средства для инноваций, активизировать творческую работу персонала, стимулирует повышение результативности труда, развитие системного мышления сотрудников, ведет к высокой продуктивности трудовой деятельности. Внедрение контроллинга - это гарантия повышения конкурентоспособности наших предприятий и уровня жизни в стране [10, С. 468].

Система контроллинга интегрирует  учет, планирование, маркетинг в  единую самоуправляемую систему. В ней четко определяются цели фирмы, принципы управления, способы их реализации. Контроллинг направлен на устранение узких мест в работе компании, ориентацию на будущее в соответствии с фиксированными в ее миссии целями, на достижение конкретных результатов бизнеса с комплексным использованием методов оперативного и стратегического маркетинга.

Под контроллингом  понимают концепцию эффективного управления фирмой в целях обеспечения ее стабильного существования на рынке. Служба контроллинга анализирует отчетность предприятия, определяет направления перспективного развития фирмы и благодаря этому оказывает серьезную помощь в принятии оптимальных управленческих решений.  Для использования контроллинга в российских условиях приходится применять управленческий учет как основу учетной политики, не только делить затраты на постоянные и переменные, выявлять объемы прибыли, но учитывать затраты и результаты продаж как по видам продукции, услуг, так и по сегментам рынка, группам клиентов, местам формирования производственных и финансовых итогов. [7, С. 304].

В основе контроллинга лежит предварительный контроль. Когда появляются отклонения от запланированного, важно вовремя определить - куда двигаться в последующем. Обычно для этого используется принцип прямой связи (по цепи взаимоотношений с клиентом). Выявляется, как при изменившихся обстоятельствах все же достичь цели, за счет каких дополнительных мер. Подобный подход продуктивен, поскольку он создает творческую атмосферу, развивает дух сотрудничества в коллективе.

Система контроллинга открывает  возможность интегрировать учет, планирование и маркетинг на предприятии в целостную систему управления и, следовательно, должна координировать оба вида мышления - системное и прямолинейное. Цели, принципы управления, способы достижения целей должны быть доведены до каждого сотрудника предприятия.

Основная концепция  контроллинга включает:

1. Определение  целей. В основе контроллинга  лежит стратегическое планирование, предвидение реального положения предприятия на рынке на перспективу, согласование оперативного и стратегического менеджмента. Менеджер обязан: 

- определить философию фирмы, ее имидж, миссию;  

- установить конкретные цели, качественные показатели (доходы на инвестированный капитал, наличные деньги, источники покрытия).   

2. Управление целями - это:   

- поиск «узких мест» в работе фирмы;  

- анализ отклонений от намеченной стратегической программы;  

- своевременная корректировка целей в соответствии с изменениями на рынке. Это делает контроллер (его служба) на основе анализа плановых и фактических показателей, достигнутых результатов в оперативном и стратегическом плане.   

3. Достижение  целей обеспечивается эффективным  оперативным менеджментом и маркетингом, хорошей мотивацией труда работников, разработкой и внедрением инноваций, планированием, ориентированным на будущее.

В задачи оперативного контроллинга входит учет, анализ, планирование и управление результатами деятельности фирмы, осуществление контроля, выявление и устранение текущих трудностей, совершенствование мотивации коллектива для повышения результатов деятельности. В его рамках осуществляется один из основных принципов рационального ведения дела - проверка работы каждого подразделения по соотношению «прибыль - затраты». Стратегический контроллинг включает в себя формулировку целей, управление ими и достижение поставленных целей.

Особое значение в контроллинге имеет использование  методов бюджетного контроля. Под бюджетом подразумевают планы будущих периодов в денежном выражении. Бюджетный контроль осуществляется по пяти основным ступеням:   

- подготовка бюджета для каждого подразделения и соединение отдельных бюджетов в общий, что выражается в прогнозе прибылей и убытков по балансу;  

- фиксирование фактических расходов и доходов по бюджетным статьям;   

- сравнение бюджетных и реальных расходов;  

- выявление причин отклонений от установленных в бюджете показателей;   

- принятие энергичных мер для приведения текущих результатов в соответствие с бюджетом. 

Система бюджетного контроля должна:  

- всецело поддерживаться руководством фирмы;  

- иметь в качестве основного ориентира установленные цели и стратегию:   

- быть своевременно подготовлена;   

- включать в свою орбиту менеджеров всех уровней;  

- быть гибкой и изменяться в соответствии с условиями внешней и внутренней среды фирмы;  

- быть доступной и понятной для всех, кто ее использует.

Предприятие должно планомерно идти к цели, несмотря на постоянные помехи на рынке. Регулирующая деятельность контроллинга состоит, в  частности, в том, чтобы об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, сигнализировать другим отделам, показать  им необходимые действия, скорректировать плановые показатели подразделений, как ответ на изменения, произошедшие во внешней и внутренней среде. Итог естественно, ведет к упрощению позиций предприятия. [5, С. 552].

В контроллинге особое значение приобретает информация. Контроллер обязан передавать нужным сотрудникам и подразделениям компании точную информацию в нужный момент и в удобном для использования виде. Контроллер использует внутренние и внешние источники информации, обрабатывает ее и направляет внутренним или внешним адресатам. Сотрудники всех подразделений, в свою очередь, также должны предоставлять ему необходимую информацию.

Отчет руководству  фирмы о результатах своей  деятельности, подготовленный контроллером, должен ориентироваться на конкретного пользователя и не содержать материалов расследования для доказательства чьей-то вины. Не следует часто менять форму отчета и приводить слишком много расчетных данных. Числовую информацию желательно сопровождать пояснениями, графиками, таблицами и помнить, что отчет составляется для достижения определенной цели.

Важное место  в работе контроллера занимает координация (или координирование) работы предприятия, направленная на улучшение взаимодействия всех подразделений, как системы различных звеньев, выполняющих общую задачу. [9,  С. 280].

Контроллинг - это  система управления достижением  конечных целей фирмы. Тот, кто впервые  слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем. Понятие контроллинга не равно понятию контроля. Контроль обращен в прошлое, а контроллинг в будущее. Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, где предприятие построено централизованно, контроллингу места нет. Предприятие, имеющее децентрализованную структуру (предприятие, перешедшее на квазипредприятие) – поле для контроллинга. Управление бизнес-процессами требует компетентного решения многочисленных проблем, обуславливаемого внутренними и внешними факторами.

Первая проблема, которая мешает нам принять решение  – отсутствие сигналов неблагополучия на предприятии. Отсутствие или недостаточность информации о текущем состоянии и перспективах бизнеса, отсутствие информационных систем, помогающих принять мотивированное решение. Отсутствие инструментов по выявлению «узких мест» предприятия и толковых рекомендаций по их устранению. Контроллинг – это искусство управления (система управления), направленное определение будущего состояния деятельности функционируемого предприятия и достижения его. В больших предприятиях организуются службы контроллинга. Появляется еще один пользователь – контроллер. Суть работы контроллеров - стремиться так, управлять процессами, чтобы по возможности исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты, как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях, когда функции управления предприятием делигированны его подразделениям (отделам, службам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобы предприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу. Контроллингу свойственно следующее:

- самостоятельность  вместо зависимости;

- самоуправление вместо подчинения;

- доверие вместо  контроля.

Лишь такое  действие механизма контроллинга приводит к изменениям во взаимоотношениях между работниками предприятия и способствует взаимопониманию между ними. Сущность самого контроллинга в понятийном плане определено литературой по-разному. Наиболее распространенное понимание контроллинга и его методов сводится к следующему:

- планирование (подробное);

- контроль за  выполнением плана;

- глубокий анализ  ответственности работающего;

- учет (управленческий).

Контроллинг –  это система управления процессом  достижения конечных целей и результатов фирмы. Контроллинг сравнивают с современным навигационным оборудованием корабля, позволяющим предприятию лучше ориентироваться в бурном мире рыночных отношений. Контроллинг несколько по-иному трактует экономические показатели. Например, такие как: прибыль, оборот и затраты. Прибыль признается только чистая, обороты признаются по реализации. Например, в контроллинге не все затраты планируются, только считается целесообразным планировать зависимые затраты от производства. Используется директ-костинг. Своеобразно строится ценовая политика. [13, С. 672].

В немецком издании «Экономический словарь предприятия» понятие контроллинга определено как «концепция информации и управления». Наиболее полно система контроллинга была впервые описана и применена в США, поэтому термин контроллер-руководитель службы контроллинга происходит от английского «controlling». В общем смысле слова, контроллинг - это система управления учетно-аналитическими специалистами. А также это концепция, направленная на ликвидацию узких мест и ориентированная на будущее в соответствии с поставленными целями и задачами получения определенных результатов. Слово «контроллинг» ассоциируется со словом «контроль», но это отличное и даже противоположное по смыслу понятие. Система контроллинга стремится так управлять процессом текущего анализа плановых и фактических показателей, чтобы исключить ошибки и отклонения, как в настоящем, так и в будущем. Отсюда назначение контроллинга - предупреждение возникновения кризисных ситуаций. Ошибки и проблемы, возникающие при анализе ситуации внутри организации, переплетаются, если их вовремя не исправить, с ошибками в оценке будущих условий окружающей среды. Другими словами, необходимо предусмотреть, чтобы принимаемое решение не основывалось на ошибочных предпосылках, а это особенно важно, когда принимаемое решение сопряжено с большим риском. [15,  С. 496].