Контрольна робота з «Маркетингова політика розподілу»

Міністерство освіти і науки України

Одеський національний економічний  університет

 

 

Кафедра «Маркетинг»

                                                                                                    Дата реїстрації               

 

                                                                                          

Контрольна робота

З предмету: «Маркетингова  політика розподілу»

Варіант №16

 

 

 

Виконала :

студентка 6 курсу гр.С-20

спец. «Маркетинг»

Романець Аліна Ігорівна

 

 

 

Перевірив:

Хромов

 

 

 

 

Одеса 2012

 

План 

1. Основні задачі та функції збуту промислового підприємства.
2. Основні підходи до вибору каналу розподілу та критерії вибору
3. Тести

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основні задачі та функції збуту промислового підприємства.

 

Промышленные предприятия  не только производят продукцию в  нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующим  запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Сбытовая деятельность - это процесс реализации произведенных  товаров с целью превращения  их в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых  действий. Такими исследованиями в  области сбыта являются: исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов) и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени  хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности  производственного назначения, индивидуального (кратко - или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции  и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации  и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское  хозяйство административно подчиняется  непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме  отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции

 

Зам. директора по маркетингу

Отдел сбыта

Транспортный  цех

Склад готовой  продукции

Рисунок 1 - Централизованная форма сбыта

 

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить  дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

 

Отдел сбыта

Цех №1

склад готовой

 

Цех №2

склад

готовой

 продукции

Цех №3

склад

 готовой

 продукции

Зам. директора  по

 маркетингу

Отдел сбыта

Цех упаковки и

  отгрузки

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции  на основе маркетинга включает три  направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике  данного направления.

Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий, разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и  координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действенности сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов .

 

 

2. Основні підходи до вибору каналу розподілу та критерії вибору

 

  Визначивши мету політики  розподілу, причини, які обумовлюють  вибір прямого та опосередкованого збуту, перейдемо до розгляду процесу вибору каналів розподілу.

   ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

1)традиційна система;

2)вертикальна маркетингова  система;

3)горизонтальна маркетингова  система;

4)багатоканальна (комбінована)  маркетингова система.

  Традиційна система  розподілу

  Традиційна система  – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

  Традиційна система  розподілу може бути наступні  структури:

1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий

маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу  фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.

2.  Виробник – роздрібний  торговець – споживач (однорівневий  канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

     Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар на професійному рівні.

4. Виробник – агент  – оптовий торговець – роздрібний  торговець – споживач (трирівневий  канал) – компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами

брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

  Багато компаній використовують альтернативні традиційній системі розподілу вертикальні тагоризонтальні маркетингові системи.

   Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

     На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

   Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

   Існують три форми вертикальної координації:

• корпоративні вертикальні  маркетингові системи;

• адміністративні вертикальні маркетингові системи;

• договірні вертикальні  маркетингові системи.

   Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

    Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

   Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:

      • добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків – оптовий продавець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань – створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

      • кооперативи роздрібних торговців – це об'єднання роздрібних торговців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

     • франчайзингові системи – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

    Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи.

     Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.