Контрольна робота з «Маркетингова політика розподілу»

  Багатоканальні маркетингові системи

    Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

  ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу

    Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

  ЕТАП 3. Вибір структури каналу

  Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут                       1)існують три варіанти:

  2)інтенсивний розподіл;

  3)вибірковий (селективний) розподіл;

  4)ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

   Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

  Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

   Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

   При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

   При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

  вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

  науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;

  суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та ін.

          ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці  з посередниками вимагає від  фірми-виробника визначитися, яку  комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

  проштовхування;

  притягання;

  комбіновану комунікаційну стратегію.

   Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме:

   надання права ексклюзивного збуту на певній території;

   оптові знижки;

   оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

   надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

   виділення коштів на стимулювання збуту;

   поставка товарів за рахунок фірми;

   навчання персоналу, конкурси з продажу.

     Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

   рекламу товару або марки;

   надання безплатних товарів;

   купони, які надають право повернення частини грошей.

  Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування.

   По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою й є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально.

    При виведенні відомої марки на ринок саме стратегія притягання може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживчих товарів – стратегії притягання. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал  розподілу й стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з  якими з них конкретно працюватиме  фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

                   ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

Вибір посередників

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням таких критеріїв:

фінансове становище  – широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи в певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

організація та основні  показники збуту – наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми;

збут якої продукції  здійснює посередник – перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника – висока якість виробів, які він реалізує;

загальна кількість  товарів і виробів різних фірм, які продає посередник – якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатньо уваги;

репутація серед  клієнтів;

охоплення ринку:

– у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

– у галузевому розрізі  збутова мережа дилерів має охоплювати основні сегменти споживачів;

– періодичність отримання  замовлень – чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї присутності в бізнесі;

запаси та складські  приміщення - головне при цьому – готовність посередника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

управління - упевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один із напрямів вивчення дилера – оцінювання його агресивності на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Тест

Якщо Ваш магазин к кінцю місяця має значну виручку, то що необхідно знати, щоб зрозуміти чи добре ви працювали

  а) суму цін проданих  товарів

  в) податки відсоток  по кредиту

  с) залишок грошей  у касі на кінець та почуття  місяця

  d) постійні та перемінні витрати