Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

 

 

№ 4. Система маркетинга: сущность, структура и характерные черты.

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

 

 

№36. Интегрированный план маркетинга, его формат, технология и организация разработки.

 

Интегрированный план маркетинга разрабатывается и исполняется  всеми структурными подразделениями и службами предприятия, на всех уровнях управления. Традиционно под планом маркетинга понимается  система мероприятий по продвижению продукта на рынок. Поэтому составлением и реализацией его занималась служба исследования рынка и отдел сбыта. Для маркетингово ориентированного предприятия характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основе которого строится вся деятельность предприятия: от разработки товара, его производства, продвижения, поставки потребителю и заканчивая сервисным обслуживанием. Поэтому в процесс составления плана маркетинга и исполнения отдельных его мероприятий привлекаются все службы предприятия.  

 

Интегрированный план маркетинга – это система мероприятий, увязанных по срокам исполнения, финансовым и трудовым ресурсам, ответственным исполнителям; по достижению целей и решению задач предприятия в области повышения его конкурентоспособности в текущем периоде и в перспективе. По форме интегрированный план маркетинга –  это план действий. Мероприятия интегрированного плана маркетинга представляют собойконкретные действия, направленные на решение проблем в области маркетинга, которые стоят перед предприятием и его отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами).

К таким проблемам относятся:

1) исследование рынка;

2) совершенствование ассортимента продукции и услуг, их потребительских свойств;

3) разработка новых форм организации  и стимулирования сбыта;

4) поиск более эффективных средств  рекламы и других мероприятий  по продвижению продукта и  др. 

 

Решение всех этих проблем должно быть направлено на повышение конкурентоспособности предприятия в предстоящем периоде. Интегрированный план маркетинга  составляется на период от 1 года до 3 лет с разбивкой по месяцам. Он позволяет объединить усилия  отдельных структурных подразделений и служб предприятия в области маркетинга и направить их на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Составление интегрированного плана маркетинга начинается с определения целей. Одни цели маркетинговой деятельности предприятия входят в число главных. К ним относятся рост объема продаж, расширение доли рынка, повышение массы балансовой и чистой прибыли, доходности акций и др. 

 

Реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия. К таким целям относятся: освоение новых сегментов рынка,  поставка на рынок новых и усовершенствованных товаров и др. Могут быть и специфические цели, помогающие решить специфические проблемы предприятия  такие как изыскание дешевых энергоресурсов, производство экологически чистой продукции. Планирование следует начинать с формулирования общих целей, а уж затем переходить к определению более конкретных, используя количественные  показатели. И только после этого можно ставить специфические  задачи, разрабатывать отдельные мероприятия плана. Общие цели интегрированного плана маркетинга должны соответствовать решению наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием. 

 

Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы взаимоувязанных целей и задачразличного уровня или так называемого дерева целей, когда реализация их более низкого уровня обеспечивает достижение цели более высокого уровня.  Обычно для предприятия сначала формулируется  одна главная общая цель на предстоящий период, то есть цель первого порядка. Затем определяются конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности, по видам бизнеса, то есть цели второго порядка. После чего ставятся специфические  задачи отдельным структурным подразделениям – цехам, службам, отделам (цели третьего, четвертого и др. уровней). При изменении характера стоящих перед предприятием проблем, система целей интегрированного плана маркетинга может коренным образом меняться. Следовательно, необходимо будет строить новое дерево целей. 

 

 

 

Задачи.

 

 

Тема 2. Сущность маркетинговых исследований.

Задача 7.

Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный ? 

 

 

Возраст читателей	Количество читателей в генеральной совокупности	Количество опрошенных читателей
До 30	35000	700
От 30 до 50	17000	340
От 50	6000	120

 

Решение:

120/6000 = 1/50

340/17000 = 1/50

700/35000 = 1/50

Как следует из расчета, маркетологами бала применена пропорциональная выборка.

 

 

 

Тема 3. Исследование среды маркетинга.

Задача 6.

Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12%; доля дохода, идущая на потребление, - 24%; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14% от совокупного объема розничных продаж.

Методические пояснения

Расчет индекса покупательной способности (Bi) делают по формуле (2), где

yi – располагаемый доход жителей региона идущий на потребление,

ri – объем продаж в сфере розничной торговли в регионе I,

pi – процентная доля населения региона I численности населения страны.

Решение:

Bi = 0,5*yi + 0,3*ri + 0,2*pi                                                                           (2)

Bi = 0,5*24 + 0,3*14 + 0,2*12 = 12 + 4,2 + 2,4 = 18,6

 

 

Тема 4. Исследование рынка и товаров.

Задача 1.

Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте – 875 тыс. чел.; уровень потребления на душу в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования населения имеется 10 млн. ед. товара, причем физический износ составляет в среднем 40 % наличия, а моральный – 10 %. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.

Методические пояснения

Оценка поьенциальной ёмкости рынка в натуральном выражении может производиться по уровню охвата и проникновения (формула 3) и по среднему нормативу потребления (формула 4).

Q=n*c*q,                                                                  (3)

где Q – ёмкость рынка, ед. товара;

n – количество потенциальных потребителей;

c – уровень охвата,  доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;

q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя.

Q=∑∑Pij*Ni                                                                (4)

где  Q – ёмкость рынка, ед. товара; 

Pij - доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-го бюджета;

Ni - средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) в базисном периоде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 6. Выбор перспективного целевого рынка.

Задача 2.

Определить, какую долю рынка составляет целевой сегмент строительной компании, если на первом этапе сегментирования было выбрано 40% потребителей, на втором этапе – 65%, на третьем – 55%, на четвертом – 30%.

Решение:

Д1 = Р1, Д1 = 40%

Д2 = Д1 *Р2/100 = 26%

Д1 = Д2 *Р3/100 = 14,3%

Д4 = Д3 *Р4/100 = 4,29%

 

Задача 3 .

Туристическая фирма «Орион» определяя целевой сегмент рынка, поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе – 50%, на втором – 80%, на третьем – 75%, на четвертом – 60%. Определить, какую долю рынка составляет выбранный целевой сегмент фирмы.

Решение:

Д1 = Р1, Д1 = 50%

Д2 = Д1 *Р2/100 = 40%

Д3 = Д2 *Р3/100 = 30%

Д4 = Д3 *Р4/100 = 18%

 

Тема 10. Сбытовая стратегия.

Задача 6.

Руководителю отдела сбыта необходимо выяснить, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14000 руб. в месяц и 2 % комиссионных; для торгового предствителя – гарантийный оклад 6000 руб. и 5 % комиссионых. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот – 320000 руб.

Заработная плата торгового агента = 14000 + 2% * 320000 = 20400 руб.