Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  «Тамбовский государственный технический  университет»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Выполнила студентка 3курса

группы 080100 БЭК12зу

Голякова Анастасия Дмитриевна

Проверил

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тамбов 2012 уч. год

 

 

 

 

Вариант 2.

 

1.Концепции маркетинга.

 

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing).

 

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

 

С момента появления термина  «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка  задач стоящих перед ним изменялись.

 

Если исходить из классификации  теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США  Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

 

Рассматривая сущность поставленного  вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

 

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

 

Таким образом, исходная "концепция  маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

 

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения  экономической ситуации.

 

• Производственная концепция
• Товарная концепция
• Сбытовая концепция
• Традиционная концепция маркетинга
• Концепция социально-этического маркетинга
• Концепция маркетинга взаимодействия

 

Каждая из концепций акцентирует  маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений  внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется  в своей деятельности.

 

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука  управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

 

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов  производства существующего ассортимента товаров.

 

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает  предложение. При совершенствовании  производства появляется возможность  увеличить выпуск товаров и снизить  их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь  приведет к увеличению спроса.

 

Главной целью, на которую ориентируется  менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска  продукции и практически «автоматически»  ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли 

 

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения  большой серийности и продажи  товара через разнообразные точки  сбыта. Применение этой концепции имеет  место, например, в следующих случаях:

основная часть реальных и потенциальных  потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

спрос на данный товар превышает  предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем  самым ненадолго свои потребности;

в условиях производства, особенно новой  продукции, себестоимость велика и  требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой  доли на рынке.

 

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который  наблюдается при ограниченном производстве.

 

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и  дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной  организации – достижение высокой  эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

• Ведущая идея концепции:Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
• Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность.
• Главная цель:Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

 

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

 

Акцент делается на разработку новых  моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения  качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель  заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

 

Применение этой концепции имеет  место, например, в следующих случаях:

• доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
• спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
• когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

 

Концепция отвечает ситуации, когда  на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих.

 

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

• Ведущая идея концепции:Разработка и производство качественных товаров
• Основной инструментарий: Товарная политика
• Главная цель:Совершенствование потребительских свойств товара

 

 

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно  их продвигает.

 

Продвижение сводится к использованию  агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию  комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи  и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции  отличительных признаков от продукции  конкурентов.

 

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить  покупать товары с помощью различных  методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность  купить товар, но «не хочет» это делать.

 

Применение этой концепции предполагает:

• доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
• предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
• потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

 

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам  и предложение на рынке незначительно  превышает спрос. При этом потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель  даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

 

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

• Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
• Основной инструментарий: Сбытовая политика
• Главная цель:Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

 

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у  покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга –  комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

 

Акцент делается на комплексную  маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

 

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

 

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его  существующие неудовлетворенные потребности  и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим  способом удовлетворяет имеющиеся  потребности.

 

Применение этой концепции предполагает:

• Предложение на рынке значительно превышает спрос;
• существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
• потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

 

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам  и предложение на рынке значительно  превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой  наилучшим образом соответствует  потребностям, существующим у покупателя.

 

«Концепция маркетинга заключается  в том, что залог достижения целей  организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и  удовлетворение потребителей более  эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.