Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

 

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены  его семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная  семья индивида, т.е. его супруг и  дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских  закупок, и ее подвергают всестороннему  изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает  на покупку разнообразных товаров  и услуг. Соотношение влияний  мужа и жены колеблется в широких  пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает  в качестве главного закупщика для  семьи продуктов питания, хозяйственных  мелочей и основных предметов  одежды. В отношении дорогостоящих  товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

 

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

 

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

 

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

 

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении  с ролью дочери.

 

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о  его статусе в обществе. Деятели  рынка осознают потенциальные возможности  превращения товаров в символы  статуса. Однако подобные символы оказываются  различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

 

Факторы личного порядка

 

 

На решениях покупателя сказываются  и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе. ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

 

• - уверенность в себе,

 

• - влиятельность, 

 

• - независимость, 

 

• - непостоянство, 

 

• - почтительность,

 

• - властолюбие, 

 

• - общительность, 

 

• - настороженность, 

 

• - привязанность, 

 

• - агрессивность, 

 

• - выдержанность, 

 

• - стремление к успеху,

 

• - любовь к порядку, 

 

• - приспособляемость. 

 

Знание типа личности может оказаться  полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей  и выбором товаров или марок.

 

Факторы психологического порядка

 

 

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению: осознание  проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция  на покупку. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долгого времени после  совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу  принятия решения. Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов при  любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: “Наша лучшая реклама довольный клиент”. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.

 

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведет себя потребитель.

 

Различают четыре типа покупательского  поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию  маркетинга.

 

  Сложное покупательское поведение

 

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт  стоит дорого, и его покупка  связана с риком.

 

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное  мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора
• Неуверенное покупательское поведение

 

Неуверенное покупательское поведение  наблюдается в ситуациях с  высоким уровнем вовлечения, когда  товар стоит дорого, покупка связана  с риском и разница между товарами разных марок невелика.

 

Данная ситуация может наблюдаться  при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки  характеризуются высокой степень  вовлечение, но характеристики товаров  почти идентичны, поэтому окончательное  решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть  один товар другому из-за чуть более  низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более  красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

 

Привычное покупательское поведение  проявляется при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между товарами. Например, потребителю практически всё  равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время  покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

 

Из-за отсутствия у покупателей  сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе)
• Поисковое покупательское поведение

 

Поисковое покупательское поведение  проявляется в ситуации, когда  низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности  потребителя, а потому что на рынке  предоставлен большой выбор товаров  и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

 

В товарах данной категории маркетинговые  стратегии будут разными. Для  лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение  и стремиться, чтобы продукция  занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача.

Маркетинг и рыночные позиции компании

 

Компания  Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50 %, хотя в 60-х годах она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания Fudji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fudji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие  фирмы, которые, пользуясь тем, что  цены на норвежском рынке на 15020 % выше, чем в других европейских странах, представляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо нтересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьютеров.

Кроме того необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибъютеров, прямому снабжению дилиров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьютеров через посредников.

Маркетологи и мнеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней  информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и  способ досуга потенциальных потребителей, а не то, какие требования предъявляются  индивидуальными покупателями к  продукции.

Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность  маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать пути практического использования результатов анализа.