Контрольная работа по «Интерактивный маркетинг и электронная коммерция»

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Internet становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Internet - конференции.

Самым развитым в настоящий момент направлением является Internet - опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:

• с помощью электронной почты;
• web-опросы;
• «офф-лайновые» опросы (опросники скачиваются респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Web-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации - например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

Выделяют следующие виды опросов в режиме online: e-mail-опрос и Web - опрос.

Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социальнодемографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Internet и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.

Интернет позволяет привлечь к участию в опросах гораздо большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако использование Internet - анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы и зависит широты представления данной группы среди Internet - пользователей, от величины коэффициента соответствия.

По результатам проведения количественных опросов в режиме online можно выделить ряд основных проблем, касающихся: формирования выборки исследования и репрезентативности данных; контроля при проведении исследования; необходимости изменения объемов анкеты.

Достоинствами опросов в режиме online являются, прежде всего:

• экономия затрат;
• индивидуальная обратная связь.
• снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов;
• «открытость» респондентов;
• выборка респондентов в Internet т шире традиционной.

Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

• изучение аудитории (сегментирование, составление профиля каждого сегмента);
• бета-тестинг концепций (тестирование существующих концепций развития проекта, проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;
• сайт-тестинг (исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность);
• баннер-тестинг (тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность).

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) - это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

Участие в фокус-группах в режиме online принимают только приглашенные респонденты, которых отбирают заранее из списка заинтересованных кандидатов. И только тех, кто пройдет отбор, пригласят для участия в фокус - группах. По электронной почте респонденты получают адрес, пароль и время проведения фокус - группы. В таких мероприятиях принимают участие от четырех до шести респондентов, поскольку слишком большое количество участников может запутать обсуждение.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус- группы по окончании обычно получают вознаграждение.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Модератор может посылать и письменные сообщения - вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: Real Video (Real Networks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. [2].

Проведение фокус-групп в Internet позволяет получить следующие преимущества:

1. удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте - работа, дом), возможность участия в фокус- группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;
2. объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором);
3. повышение скорости обработки результатов группы, так как стенограмма дискуссии готовится автоматически;
4. возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы);
5. удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет;
6. возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечение специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты.

Общие недостатки всех видов online фокус-групп:

1. невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай);
2. проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
3. отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения);
4. респондент должен иметь доступ в Internet с хорошей связью и уметь быстро печатать;
5. для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online- дискуссию, в частности, «чатиться» (это непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
6. требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
7. не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

Глубинные индивидуальные интервью в сети Internet по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Internet - пейджинговые программы, такие, как ICQ.

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента. Интервью с помощью Internet - пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью.

Экспертный опрос в сети Internet чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае отправленное письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Маркетинговые исследования в Internet - эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными/реальными потребителями на предмет выявления изменений в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами - социально-демографическими, политическими, экономическими и т.п.

Рост числа активных Internet - пользователей и общего числа пользователей дает основания полагать, что Интернет- аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще большему использованию Internet, как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований. 
 
В Беларуси Интернет-исследования только начинают развиваться. Руководство многих компаний уже понимает, что без качественных маркетинговых исследований очень сложно добиться успеха на современном рынке. Но для проведения маркетинговых исследований в Интернет необходимы специалисты, которых пока в Беларуси очень мало.

В качестве примера компании, специализирующейся на маркетинговых Интернет-исследованиях, можно привести российскую компанию Online Market Intelligence (OMI).

Компания OMI (Online Market Intelligence) — это ведущая российская компания, предоставляющая комплексные решения для маркетинговых онлайн исследований, используемые исследовательскими организациями, рекламными агентствами, а также маркетинговыми подразделениями компаний, входящих в рейтинг Fortune Global 500. Эти решения включают программирование онлайн анкет, сбор данных при помощи собственных онлайн панелей в России, Украине, Казахстане, Беларуси и странах Балтии, а также визуализацию информации в реальном времени, а также программное обеспечение Kinesis для проведения маркетинговых исследований. с использованием Интернета и мобильных устройств OMI предлагает экономически оправданные и удобные решения для проведения опросов потребителей, сотрудников и партнеров компаний.

Одним из последних проведенных исследований OMI является исследование «Любимые бренды россиян».

Таблица 1. Сводная таблица ТОП-20 любимых брендов россиян с 2008 по 2014 годы.