Содержание
1. Маркетинг во внешнеэкономической
деятельности. Стратегии проникновения
на зарубежные рынки
стр. 3 2. Товарная стратегия фирмы: основные
понятия, концепция продукта, свойства товара и их характеристики стр. 6 3. Прокомментировать содержание и функции
розничной торговли в системе распределения стр. 9 4. Дать понятие сегментации рынка. Как
правильно найти и выбрать сегменты рынка, представляющие интерес
для предприятия на котором вы работаете стр. 11 5. Список использованных источников
стр.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности.
Стратегии проникновения на зарубежные
рынки
При выходе на внешний
рынок предприятие попадает в условия жесткой
международной конкуренции. В этих условиях
можно успешно работать, лишь применяя
современные методы управления, в том
числе и маркетинг. Под маркетингом понимается
система внутрифирменного управления,
направленная на изучение и учет рыночного
спроса, потребностей и требований конкретных
потребителей к продукту для более обоснованной
ориентации научно-технической и производственно
- сбытовой деятельности фирмы на выпуск
конкурентоспособных видов продукции,
чтобы обеспечить получение планируемого
размера прибыли. Концепция маркетинга
состоит в том, что вся деятельность предприятия,
включая программы научно-технических
исследований, производства, капиталовложений,
финансы, использование рабочей силы,
а также программы сбыта, технического
обслуживания и т.д., основывается на современном
состоянии потребительского спроса и
прогнозировании его изменений в перспективе.
Международный маркетинг - это система
планирования, реализации, контроля и
анализа мероприятий по воздействию на
рыночную среду и приспособлению к ее
условиям на фирме, которая осуществляет
свою деятельность более чем в одной стране. Основными предпосылками возникновения
международного маркетинга являются:
- независимость государств международного
сообщества; международное и национальные
законодательства; - превышение спроса
над предложением, т. е. насыщенность товарами
и услугами рынка; - наличие национальных
валютных систем; - развитая конкуренция
товаропроизводителей; - развитая рыночная
инфраструктура; - рост жизненного уровня
населения ряда стран и соответственно
увеличение спроса на продукты питания,
одежду, мебель, машины, компьютеры и другие
товары длительного пользования; - стремление
предприятий, организаций к расширению
внешних рынков сбыта продукции и увеличению
прибыли; - рыночное поведение потребителей
в разных странах; - развитие кооперации
производства, оказание услуг. Выделяют
четыре вида маркетинга в международных
экономических отношениях: - международный
– обособление или стандартизация для
малого количества стран с ориентацией
на низкие затраты или дифференцирование
товарного предложения; - мультинациональный
– обособление или стандартизация для
большого количества стран с ориентацией
на управление качеством; - глобальный
– стандартизация мирового рынка, ориентация
на управление затратами на производстве; -
бифокальный – стандартизация отдельных
стран с учетом их специфики. Задачами
маркетинга на международном рынке являются: -
создание или расширение сети сбыта; - обеспечение
эффективности международной деятельности
фирмы; - устранение импортных ограничений; -
снижение затрат; - продвижение иностранных
инвестиций. Цели международного маркетинга
могут быть краткосрочными, оперативными
и долгосрочными. Они касаются обеспечения
или достижения показателей деятельности
фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля
рынка) или деятельности отдела маркетинга,
т.е. отдельных направлений маркетинговой
деятельности на международных рынках
(реклама, сбыт, товарная политика, распределительная
политика). Для успешной работы на международных
рынках необходимо изучение международной
маркетинговой среды, включающей в себя
экономические, политические, правовые
и социально-культурные факторы. Приняв
решение о выходе на рынок конкретной
страны, фирма должна разработать оптимальную
стратегию проникновения: - экспорт –
вывоз товара, капитала, услуг за границу
для их реализации во внешних рынках с
целью получения иностранной валюты; -
компенсационные сделки, бартер – прямой
обмен товара на товар; - лицензионные соглашения
– передача права использовать какое-либо
изобретение, принадлежащее лицензиару,
покупателю лицензии на некоторый срок
при определенной схеме вознаграждения; -
франчайзинг –деятельность крупной известной
компании, владеющей технологией, лицензией,
по оказанию своему партнеру помощи в
выборе сферы торговой сети, рекламы и
др.; - прямое инвестирование – осуществляется
в форме вложения денег в создание нового
предприятия или расширение уже действующего; -
- производство товара по контракту –
долгосрочное международное соглашение
на производство или сборку конечного
изделия; - совместные предприятия – партнеры
объединяют капиталы, создают совместную
собственность, совместно управляют и
делят доходы; - приобретение зарубежной
компании.
Товарная стратегия
фирмы: основные понятия, концепция
продукта, свойства товара и их характеристики
Товарная стратегия
предприятия – это курс действий
товаропроизводителя и принципы
его поведения, обеспечивающие: формирование
ассортимента и управление им; создание
и поддержание конкурентоспособности
товара на требуемом уровне; нахождение
для товара оптимальных рыночных ниш; разработку
и реализацию упаковки, маркировки, системы
обслуживания товара. Продуманная товарная
стратегия служит для руководства предприятия
своего рода указателем общей направленности
действий, способных скорректировать
текущие ситуации. При формировании товарной
стратегии необходимо соблюдать ряд условий:
иметь четкое представление о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу, стратегии
производственно-сбытовой деятельности
предприятия; хорошо знать рынок и характер
его требований; осознавать возможности
и ресурсы в настоящее время и в перспективе.
Необходимо также ясно представлять себе
темпы обновления продукции в целом и
по отдельным ее видам с учетом жизненного
цикла, соотношение «новых» и «старых»
изделий, новых и освоенных рынков, уровень
обновления товаров и др. Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его
реализации на данном рынке. Жизненный
цикл описывается изменением показателей
объема продаж и прибыли по времени и состоит
из следующих стадий: начало продаж (внедрение
на рынок), рост, зрелость (насыщение) и
спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом
объема продаж и может быть убыточной
из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности
его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема
продаж, обусловленного признанием продукта
со стороны потребителей, прибыльность
растет, относительная доля затрат на
маркетинг, как правило, падает, цены постоянны
или немного падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже
начинает падать, так как продукт уже приобретен
большинством потенциальных потребителей,
усиливается конкуренция, затраты на маркетинг
обычно возрастают, возможно снижение
цен, прибыль стабилизируется или снижается.
При модернизации продукта или рыночных
сегментов возможно продление данной
стадии. Спад проявляется в резком снижении объема
продаж и прибыли. Модернизация продукта,
снижение цен, увеличение затрат на маркетинг
могут только продлить эту стадию. В маркетинге основную роль уделяют характеристикам
товара, которые определяют степень удовлетворения
потребности потребителей. Чем в более
полной мере товар удовлетворяет покупателя
по своим потребительским свойствам, тем
выше его потребительская способность.
К основным потребительским свойствам
товара относятся: физические, эстетические,
функциональные, символические, экономические,
дополнительные. К физическим свойствам
товара относятся материальные характеристики:
форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность,
надежность, срок службы, материал, из
которого изготовлен продукт. Часто форма
товара обусловлена технологическим процессом
или функциональным назначением товара.
Однако некоторые физические свойства
товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура
материала и т.д.) тесно связаны со следующей
группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические
свойства товара в известной мере субъективны,
они зависят от уровня потребительской
культуры, исторических, национальных,
возрастных особенностей, воспитания,
образа жизни. К этим свойствам относятся:
дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое
совершенство и привлекательный вид, и
стайлинг - художественное конструирование,
соответствие изделия определенному стилю,
какому-либо направлению в моде, отражающему
пристрастия части потребителей, красота,
изящество, отделка и т.д. Функциональные
свойства обеспечивают удовлетворение
одной или нескольких потребностей и отражают
предназначение товара, его полезность.
Ради этих свойств товар приобретается
потребителем. Как бы ни был удачно оформлен
товар, если он плохо выполняет свою главную
функцию, он не будет пользоваться спросом. Символические
качества выражают те свойства, которые
им приписывает сам потребитель. Товар
для данного покупателя имеет ценность
не потому, что обладает действительно
полезными потребительскими качествами,
а потому, что он придает потребителю определенный
социальный статус, позволяет занять в
собственных глазах или в общественном
мнении более высокую ступень в социальной
иерархии. Иначе говоря, товар обладает
престижной ценностью, удовлетворяет
потребность покупателя в самовыражении. Экономические
свойства охватывают его цену, экономичность
(например, экономия времени при использовании
данного изделия по сравнению с аналогичным,
но менее производительным изделием).
Именно на эти свойства товара ориентируется
определенная группа потребителей (так
называемые "экономные" покупатели).
Некоторые из них готовы пожертвовать
какими-то другими качествами в пользу
данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется
параллельный выпуск эталонного товара
- с полным набором свойств, но упрощенных
видов, с сокращенным набором свойств
и поэтому более дешевых. К последней категории
свойств товара относятся дополнительные.
Их набор связан с понятием сервиса. В
него входят обязательное предпродажное
и послепродажное обслуживание: наличие
инструкции к товару, гарантия безотказной
работы в течение определенного времени,
дополнительное оборудование и запасные
части, продажа сопутствующих товаров
т.д. К ним можно добавить манипуляцию
товарами: обеспечение их сохранности,
разделение товара на части, удобные для
потребления или приспособленные к конкретному
способу транспортировки
Прокомментировать
содержание и функции розничной
торговли в системе распределения
Розничная торговля - это
завершающая форма продажи товаров
конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки,
палатки и другие пункты сети розничной
торговли. Коммерческая работа по продаже
в розничных торговых предприятиях в отличии
от оптовых предприятий имеет свои особенности.
Розничные торговые предприятия реализуют
товары непосредственно населению, то
есть физическим лицам, применяя свои,
специфические способы и методы розничной
продажи, окончательно завершают обращение
от изготовителя продукции. Функции розничной
торговли:
- исследует конъюнктуру,
сложившуюся на товарном рынке;
- определяет спрос
и предложение на конкретные виды товаров;
- осуществляет поиск
товаров, необходимых для розничной торговли;
- проводит отбор товаров,
их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
- осуществляет оплату
товаров, принятых от поставщика;
- проводит операции
по приемке, хранению, маркировке товаров,
устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам,
потребителям, транспортно-экспедиционные,
рекламные, информационные и другие услуги. Основными
задачами физического распределения (товародвижения)
являются: · прогнозирование объемов будущих продаж; · создание
системы управления запасами;
· создание системы
обработки заказов; · выбор места хранения
запасов и способа складирования; · определение
способа транспортировки товаров. Розничная
торговля так прочно вошла в нашу жизнь,
что мы ее уже не замечаем, принимаем как
должное. Будучи покупателями, мы не задумываемся
о том, какие непростые решения принимают
руководители торговых предприятий, какие
технологии используют, чтобы предложить
нам с вами товары и услуги. Розничная торговля,
предлагающая потребителям товары и услуги,
предназначенные для личного пользования
- последнее звено в каналах распределения,
связывающих производителей и покупателей. Предприятия-производители
изготавливают товары и продают их предприятиям,
занимающимся оптовой или розничной торговлей.
Оптовики перепродают эти товары розничным
торговцам, а те – конечным потребителям. Розничная
торговля – одна из важнейших сфер обеспечения
населения. При ее посредстве осуществляется
рыночное соглашение товарного предложения
и покупательского спроса. Являясь источником
поступления денежных средств, торговля
тем самым формирует основы финансовой
стабильности государства.
На предприятиях розничной торговли завершается
процесс кругооборота средств, вложенных
в производственные предметы потребления,
происходит превращение товарной формы
стоимости в денежную и создается экономическая
основа для возобновления производства
товаров. Здесь происходят постоянные
количественные и качественные изменения,
вызванные применением передовой технологии,
совершенствованием техники и оборудования,
методов управления, обеспечивающих повышение
эффективности работы торговых предприятий
и повышение культуры торговли.
Дать понятие
сегментации рынка. Как правильно
найти и выбрать сегменты рынка,
представляющие интерес для предприятия
на котором вы работаете
Сегментация – выделение
в пределах рынка четко обозначенных групп
потребителей, которые отличаются одинаковой
реакцией на продукт и набор маркетинговых
стимулов. При сегментации рынка потребительских
товаров используются такие критерии,
как географические, демографические,
социально-экономические, психографические,
поведенческие. Географическая сегментация-
деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города
и т.д. Демографическая сегментация - деление
рынка на группы в зависимости от таких
характеристик потребителей, как: возраст,
пол, семейное положение, жизненный цикл
семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация
предполагает деление по уровню доходов,
роду занятия, уровню образования. Психографическая
сегментация - деление рынка на различные
группы в зависимости от социального класса,
жизненного стиля или личностных характеристик
потребителей. Поведенческая сегментация
предполагает деление рынка на группы
в зависимости от таких характеристик
потребителей, как: уровень знаний, отношения
характер использования продукта или
реакции на него на него. Чтобы быть полезными,
рыночные сегменты должны удовлетворять
следующим характеристикам: Измеряемость
- степень, с которой размер и покупательная
способность рынка может быть измерена.
Доступность - степень, с которой рынка
можно достичь и обеспечить необходимым
количеством продуктов. Реальность - степень
прибыльности и размера сегмента. Фирма
должна ориентировать свою маркетинговую
стратегию на самую большую гомогенную
группу потребителей. Действенность - степень,
с которой эффективная маркетинговая
программа может быть использована для
привлечения потребителей. Какого-то единого
метода сегментирования рынка не существует.
Деятелю рынка необходимо опробовать
варианты сегментирования на основе разных
переменных параметров, одного или нескольких
сразу, в попытках отыскать наиболее полезный
подход к рассмотрении структуры рынка.
Однако наиболее распространенными методами
сегментирования рынка являются: - метод
группировок по одному или нескольким
признакам; - методы многомерного статистического
анализа. Метод группировок состоит в
последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой-либо признак выделяется
в качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель, намеревающийся
приобрести товар), затем формируются
подгруппы, в которых значимость этого
критерия значительно выше, чем по всей
совокупности потенциальных потребителей
данного товара. Путем последовательных
разбивок на две части выборка делится
на ряд подгрупп. Метод многомерного статистического
анализа - разделение происходит по комплексу
анализируемых признаков одновременно.
Наиболее эффективными из них являются
методы автоматической классификации
(кластерного анализа). В этом случае, схемы
классификации базируются на следующих
предположениях. В один класс объединяются
потребители, сходные между собой по ряду
признаков. Степень сходства у потребителей,
принадлежащих к одному классу, должна
быть выше, чем степень сходства у людей,
принадлежащих к разным классам. С помощью
подобного метода решается задача типизации
с одновременным использованием демографических,
социально-экономических и психографических
показателей. В действительности объективно
существуют достаточно однородные группы
(классы) потребителей с характерным для
каждой из них типом потребительского
поведения. С помощью методов многомерной
статистики такие группы могут быть выделены
и проанализированы. Проведем сегментацию
рынка на примере магазина «Ткани». Проведем
сегментацию потребителей магазина по
двум классификационным критериям (возрастному
социально-экономическому статусу и уровню
дохода) методом группировки. Основными
потребителями магазина «Ткани» являются
женщины 17-55 лет. Другие выделенные сегменты
можно не рассматривать, так как характер
их потребления случаен и зависит от множества
факторов. Одним немаловажным сегментом
являются молодые девушки (обычно студентки)
17-22 лет. Чаще всего решающим фактором
их покупки в магазине являются финансовые
возможности. Вторым немаловажным сегментом
являются молодые женщины 23-30 лет, следящие
за модой. Еще один крупный сегмент - это
женщины города 30-55 лет. Как правило, это
дамы, для которых важно быстро и качественно
обновить свой гардероб. Такой тип клиента
дорожит своим временем и престижем, но
не дорожит своими деньгами. Целевыми
установками являются следование моде,
разнообразие. Чтобы крепче завоевать
этот сегмент рынка магазину «Ткани» следует
постоянно следить за имиджем, повышать
культуру обслуживания, следить за качеством
поставляемых услуг и постоянно обновлять
ассортимент предлагаемых тканей. Большое
значение имеет также интерьер помещения.
Список использованных
источников
- Булатов А.С. Экономика.- М., 2005
- Дмитриева Е.В. Маркетинг в сфере торговли: Учебное пособие.- Воронеж, 2009
- Маслова Т.Д. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов.- СПб., 2006
- Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., 1998
- Интернет-источники.