Контрольная работа по "Маркетинговым исследованиям"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Хабаровская государственная  академия экономики и права»

 

Кафедра: Маркетинга и рекламы

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

Вариант 1

 

 

Выполнила: студентка гр. Р(с)-01-5 курс.

Шифр з/к  № 1016020-з

Торжанова Елена Владимировна

Проверил(а):

 

 

 

 

 

Хабаровск 2011

 

Вариант 1

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.
2. Этапы разработки выборочного плана и их характеристика.
3. Фокус - группы : назначение, виды и методика проведения.

  Список использованных источников

 

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3].

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:

-оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

-прогнозирование их значений в будущем.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития предприятия  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также предприятия, в  структуре которых формально  не отражена функция маркетинговых  исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования [2].

Так, некоторые предприятия  обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных.

На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В  ряде случаев на фирме назначается  один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным  для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости  проведения соответствующих исследования и организация покупки таких  исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В  некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может  быть не оформлена. Такая ситуация редко  имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют  многие управленческие функции, среди  которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие  от крупных, могут относительно легко  собрать многие виды маркетинговой  информации.

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том  числе это относиться и к общим  требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования [3]:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой  информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и  рекомендаций.

Оформление результатов  исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого маркетинговые  исследования могут носить следующий  характер [3]:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

В заключение следует повторить, что маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям могут быть подвергнуты рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

 

2. Этапы разработки выборочного плана и их характеристика

 

Рассмотренные выше понятия  выстраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного  плана, целью которого является получение  конечного варианта выборки. Можно  выделить следующие обобщенные этапы  разработки выборочного плана: 
1. Определение соответствующей совокупности. 
2. Получение «списка» совокупности. 
3. Проектирование выборочного плана. 
4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.

Кратко охарактеризуем отдельные  этапы разработки выборочного плана. На первом этапе определяется целевая  совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы  совокупности и которые дают возможность  отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей. 
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также  необходимо оценить ошибку контура  выборки. Для этого необходимо:

1. Определить, насколько  список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки,  отличается от совокупности в  целом. 

2. Установить, какой контингент  людей не вошел в состав  контура выборки. 
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

Достижение нужного объема выборки осуществляется в два  этапа. Прежде всего устанавливается  единица выборки, затем от этой единицы  должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть осуществлена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующий номер в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом.

Переформирование выборки  осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и  они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями  о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации; прежде всего имеются  в виду затраты на проведение опроса. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые. 
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных с его помощью результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее  оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что  при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000– 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю  придерживаться данной цифры. 
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении  минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе  полученных результатов для отдельных  подгрупп, формируемых в составе  выборки по полу, возрасту, уровню образования  и т.п. Требования к надежности и  точности результатов для отдельных  подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

На основе этих понятий  с учетом ряда предположений выводятся  формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования  корректных вероятностных процедур формирования выборки.

Маркетинг – это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей[4]. 
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.