Контрольная работа по "Маркетингу услуг"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ХАБАРОВСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» 
 
 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА МАРКЕТИНГ УСЛУГ

ВАРИАНТ №10 

    

                                          Факультет: МЭО

                                          Специальность: Реклама

                                          Выполнил: студент 5 курса

                                          Заочной формы обучения

                                          Калачикова Н.И.

                                          Группа Р(с) - 91

                                          № 0916007-з                                                                       

                                          Рецензент  
 
 
 

Хабаровск

2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Требования, предъявляемые к качеству услуг. Факторы его формирующие………………………………………………………………………..3
2. Продвижение в сфере услуг: отличительные особенности, комплекс маркетинговых коммуникаций……………………………………………………..9
3. Практическое задание…………………………………………………………..13

Библиографический список………………………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К КАЧЕСТВУ УСЛУГ. ФАКТОРЫ ЕГО ФОРМИРУЮЩИЕ

     Услуга - результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей заказчика.

     Поставщик или заказчик могут быть представлены при взаимодействии как персоналом, так и оборудованием.

     Деятельность  заказчика в системе взаимодействия с поставщиком может быть существенна  для предоставления услуги.

     Поставка  или использование материальной продукции может быть частью предоставления услуги.

     Услуга  может быть связана с производством  и поставкой материальной продукции.

     Представление услуги - деятельность поставщика, необходимая  для обеспечения услуги.

     Качество - совокупность свойств и характеристик  продукции или услуги, обеспечивающие удовлетворение обусловленных или  предполагаемых потребностей (ИСО 84.02, 1986).

     Требования  к услуге должны быть четко выражены характеристиками, поддающимися определению  и оценке заказчиком.

     Процессы, обеспечивающие предоставление услуги, также нуждаются в выражении  характеристиками, которые не всегда могут быть определены заказчиком, но непосредственно воздействуют на исполнение услуги.

     Оба вида характеристик должны обладать способностью подвергаться оценке сервисной  организацией на их приемлемость с  помощью установленных стандартов.

     Услуга  или характеристика предоставления услуги может быть количественной (измеряемой) или качественной (сопоставимой) в  зависимости от способа оценки и  от того, производится ли эта оценка сервисной организацией или заказчиком.

       Многие качественные характеристики, субъективно оцененные заказчиками,  могут быть подвергнуты количественному  измерению сервисной организацией. Примеры характеристик, которые  могут быть конкретизированы  в документах, содержащих требования, включают в себя:

- средства  обслуживания, возможности, численность  персонала и количество материалов;

- время  ожидания, время предоставления  и технологические сроки;

- гигиену,  безопасность, надежность и гарантию;

- реагирование, доступность, вежливость, комфорт, эстетику окружающей среды, компетентность, надежность, точность, завершенность, уровень мастерства, степень доверия и эффективную связь.

     Ожидания  клиентов по качеству предоставляемых услуг формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций.

     Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление  о приемлемых сроках ее исполнения. В данном случае для клиента временные  рамки оказываются важнее цены и  даже репутации производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка роли фактора времени. Например, когда клиент входит в  банк, очередь в 1-2 человека (никак  не 5-6) ведет к лучшему восприятию качества услуги, чем при полном отсутствии очереди. С одной стороны, клиенты очень чувствительны  к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать исполнения услуги. Таким образом, у них складывается предвзятое отношение к ее качеству. С другой стороны, неоправданное  в глазах клиента сокращение времени  обслуживания может далеко не всегда восприниматься ими как благо. Плохо, когда продавец в магазине не торопится  предложить свои услуги, но еще хуже воспринимается ситуация, когда продавец излишне напорист.

     Справедливо и то, что покупатели услуг готовы согласиться на некоторые уступки  в ситуациях пикового спроса, но только тогда, когда продавец в магазине занят обслуживанием других клиентов, а не болтает по телефону.

     Клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Прочтение этого же на языке, например, банковских менеджеров может быть следующим. Клиенты, направляясь в банк, ожидают, что их пребывание в очереди не просится более пяти минут, что операционист будет предупредителен, грамотен и точен в своей работе, а банковская техника не выйдет из строя в процессе обслуживания, который также займет до пяти минут. Но любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений по уровню обслуживания клиентов.

     А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри  разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение  основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые  являются причиной неудовлетворенности  клиентов предоставляемыми услугами. Для наглядности их характеристики воспользуемся таблицей №1 – Модели разрывов потребительского ожидания и качеством услуги.

Таблица №1 - Модели разрывов потребительского ожидания и качеством услуги

модель  разрыва	характеристика  модели	пример
разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании	руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги	администраторы  больницы могут полагать, что пациенты судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как  пациентов больше интересует заботливость медсестер
разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг	в сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато	авиакомпания  хочет добиться, чтобы клиенты  могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания
разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг	разрыв может быть вызван многими факторами: неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия.	руководство операционного  отдела банка будет требовать  от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое  подразделение — предупредительности, теплоты и приветливости по отношению  к каждому клиенту
разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией	на ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики	в рекламной  брошюре изображен отель с  великолепными номерами, а по приезде  клиент обнаруживает заштатный грязный  номер, причиной неудовлетворенности  будет несоответствие между содержанием  брошюры и реальностью
разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг	возникает тогда, когда имеет место один или  более из предыдущих разрывов	--------------------------------

     Анализируя  таблицу №1 - Модели разрывов потребительского ожидания и качеством услуги становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

     Вышеуказанные исследователи составили также  перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

• Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.
• Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.
• Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
• Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.
• Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
• Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.
• Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
• Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
• Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.
• Понимание/Знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

 
 
 

2.ПРОДВИЖЕНИЕ  В СФЕРЕ УСЛУГ: ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ  ОСОБЕННОСТИ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

     В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в  адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности  мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует  рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления

     Комплекс  маркетинга (marketing-mix) – это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует в стремлении вызвать  желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция  маркетинг-микс состоит в том, чтобы  сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности  потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать  эффективность организации.

     Комплекс  маркетинга для сферы услуг включает 7 составляющих (7 P):

     Продукт (Product) — это набор «изделий и  услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

     Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители  должны уплатить для получения товара.

     Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

     Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению  целевых потребителей покупать его.

     Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

     Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано  с деятельностью покупателя по осуществлению  выбора товара;

     Физический  атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для  клиента подтверждением факта оказания услуги.

     Маркетолог  в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой  услуги на рынке), вынужден разрабатывать  процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс  обслуживания.

     В терминологии маркетинга очень важно  различать два термина: «комплекс  маркетинга» и «комплекс маркетинговых  коммуникаций».

     Первый  имеет отношение к четырем  контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и  продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

     Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит  из четырех средств воздействия  на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений  с общественностью и технологий личных продаж.

     Последовательность  этапов планирования стратегии продвижения  одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного  сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых  аудиторий и определение бюджета  для каждого из четырех средств  воздействия на потребителя.

     Однако, ввиду отличительных характеристик  услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при  планировании стратегии продвижения  в маркетинге услуг.