Контрольная работа по "Маркетингу"

1.  В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам, создать положительный имидж компании.

Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители  хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. При старте нового бизнеса, особенно важны:

Рыночная информация (цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению). Такая информация должна быть получена из независимых источников.

Сегментация рынка. Это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам (географическая, половая) 

Тенденции рынка. Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров.

Коммерческая пропаганда - неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму  посредством распространения о  них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.

Стимули́рование сбы́та — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Методы продвижения услуг  в СКТ – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. Программа продвижения должна включать комплекс методов.

Специфические черты услуг  как товара: неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраннемостъ услуги. О качестве туристских услуг клиент может судить по признакам: рекламные материалы. описывающие туруслугу; внешний вид фирмы и ее интерьер; профессионализм сотрудников турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре; известность торговой марки туристского предприятия; имидж турфирмы и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Цель рекламы – это формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации. Задачи:

1) Создание рынка. Это может быть введение каких-либо инноваций в общем или открытие определенной организации в регионе, где нет подобных организаций, хотя в стране и в мире они существуют. 

2) Завоевание рынка. На данной стадии необходимо заинтересовать своими предложениями, проявить оригинальность.

3) Сохранение рынка (напоминающая традиционная реклама).

4) Расширение рыночного охвата. Эта рекламная задача стоит перед организациями, желающими расширить свое производство.

5) Реанимация рынка. Можно преподнести продукт по-новому или несколько его модифицировать.

Функции: экономическая, социальная, образовательная, эстетическая.

Классификация: 1. По составу  целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. 2. По целевому воздействию - коммерческая (увеличение спроса) и некоммерческая (привлечение внимания). 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. 4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. 5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. 6. По методу воздействия - прямая и косвенная (подсознательный уровень). 7. По способу обращения - безличная и персонифицированная(кем-либо олицетворенная). 8. По способу оплаты - платная и бесплатная.

Задачи рекламы в сфере туристических услуг:

- сообщить о существовании  той или иной туристической  фирмы, которая может оказать определенные услуги в области туризма

- сообщить об определенных живописных местах, информируя их  о возможных маршрутах и местах отдыха 

- создать определенный имидж фирмы и предлагаемых туристических услуг

Классификация рекламы в  туризме.

В зависимости от объекта  рекламирования товарная и престижная (имидж-реклама).

По направленности: реклама  возможностей и реклама потребностей (привлечение посредников, наём сотрудников).

 В зависимости от  характера и особенностей сообщения  различают информативную (о фирме  в целом), убеждающую (в преимуществах)  и напоминающую рекламу. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Факторы, влияющие на выбор: цели рекламы; специфика продукта; широта охвата и сила воздействия рекламы; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

Реклама в журнале, в газете, в справочном издании, в профильных изданиях. предоставляет массу возможностей выделиться и стать узнаваемым. (строчная реклама в виде объявлений, графические блоки, простые, небольшие объявления и содержательные публичные). Нестандартные - вложение листовок, пробников, предложение дисконтных карт, диски в подарок в каждом номере, купон на скидку. 

Печатная реклама. + (Информативность, Длительность воздействия) «-» (Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия, Малая аудитория)

Радиореклама.+(высокая эффективность, небольшие умственные затраты, аудитория несколько моложе, и более охотно покупает новые товары и услуги) «-» (радиослушатели не любят блоки рекламы и переключают, дороговизна эфирного времени). Телереклама.+(огромная аудитория, воздействие на все каналы восприятия) «-» (кратковременность и эпизодичность, высокая стоимость, большие умственные затраты).

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам; выставка - публичная  демонстрация достижений тех или  иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

К деловым  сувенирам можно отнести офисные  аксессуары с фирменным логотипом  и информации о компании, предметы обихода и т.д. Они должны совмещать в себе привлекательный внешний вид, оригинальность, полезность и высокое качество.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам.+ (широкий охват, популярность покупки по почтовым проспектам, эффективность купонов разосланных по почте) «-» (высокая стоимость, при неизученном целевом рынке, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно).

Наружная  реклама. Размещается на специальных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, над проезжей частью улиц и дорог. + (нельзя переключить, не нужны дополнительные устройства, самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта) «-» (статичность рекламного изображения (кроме экранов) и отсутствие звука, неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий)

Компьютерная  реклама объединяет рекламу на жестких  носителях, и распространяемую в компьютерных сетях. Основными носителями рекламы в Интернете являются: баннеры (размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы. Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы) электронная почта, список рассылки (коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации). +(недорого, быстро и доступно), «-»(боязнь пользователей мошенничества, слишком большое количество предложений)

 

4. Экономические - увеличение объемов продаж товаров или услуг, рост прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выход на новые рынки и т. п. Имиджевые - формирование положительного имиджа фирмы, повышение ее престижа и репутации, известности и популярности. Социальные связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением соц. условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Этапы планирования рекламной  кампании:

1. Изучение маркетинговой ситуации, анализ конкурентных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории

3. Разработка творческой рекламной стратегии

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Расчет затрат на рекламные мероприятия.

6.Согласование потребности в рекламе с реальными финансовыми возможностями

7. Разработка рекламных сообщений и текстов

8. Составление подробного плана размещения и издания рекламы.

9. Организация работы фирмы во время рекламной кампании.

10. Оценка эффективности после проведения.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы  расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении  используются методы: исчисления с  учетом наличия средств; фиксированного процента; конкурентного паритета; максимального дохода; соответствия целям и задачам фирмы.

Медиапланирование  - процесс выбора необходимых рекламных средств, которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Осн.  задача - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

Оценить экономическую эффективность  отдельных рекламных кампаний можно  лишь косвенно.  Первый метод - опрос одних и тех же групп потребителей до и после рекламной кампании. Второй метод - волновой опрос различных групп. широко распространён  опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет. Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Составляющие: ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП – оригинальное графическое начертание наименования предприятия. ФИРМЕННЫЙ БЛОК – объединенные в общую графическую композицию знак и логотип, которые могут быть дополнены поясняющими и тому подобными надписями. СЛОГАН – главный рекламный лозунг.

Торговый знак — это  изображение, символ, картинка, стилистический условный рисунок, который может  сопровождаться текстом — буквами  или словами и который является опознавательным знаком производимой или реализуемой продукции. 

Регистрация ТЗ: Подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Проверка содержания заявки, оплаты пошлины,  правильного оформления и наличия необходимых документов. Проверка на отсутствие оснований для отказа в регистрации (поиск сходных ТЗ; определение их степени сходства). Через 12-15 месяцев патентное ведомство выносит решение о регистрации ТЗ. После оплаты пошлины производится регистрация ТЗ в Государственном реестре. Через 2 месяца выдаётся свидетельство на ТЗ (10 лет). Срок действия может продлеваться.

Правила использования  ТЗ: он должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы), при первом применении необходимо соответствующее примечание; использование маркировки, характеризующей защищенность ТЗ; использование только в том виде, в котором он зарегистрирован;

Товарный  знак может быть уступлен его владельцем по договору юр. или физ. лицу в отношении  всех или части товаров, для которых  он зарегистрирован. Уступка товарного  знака не допускается, если она может  явиться причиной введения в заблуждение  потребителя относительно товара или  его изготовителя. Право на использование  ТЗ может быть предоставлено владельцем ТЗ другому лицу по лицензионному договору. Регистрация ТЗ может аннулироваться: в связи с прекращением срока ее действия; на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными общими характеристиками; на основании решения Высшей патентной палаты в случае превращения ТЗ в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.

Фирменный стиль – это набор единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и  образов для всех форм рекламы, деловых  бумаг, упаковки, офиса и одежды сотрудников. Функции ТЗ: гарантия качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Он должен создаваться из реальных достоинств фирмы, легко распознаваться, быть простым и понятным, оперативно меняться с изменением экономической, социальной, психологической ситуации, моды.

Офис  является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность: нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах. Фотографии на стенах из тех мест, куда предстоит отправиться клиентам, использование хорошего офисного оборудования, способствующего быстрому обслуживанию.