Контрольная работа по «Маркетингу»

ГОУ ВПО ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ 

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 по дисциплине «Маркетинг»

 

    Вариант №5.

 

 

                        

 

ФАКУЛЬТЕТ ФиК

                        СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: ФиК

                                 ЛИЧНОЕ ДЕЛО №10ффд13207

                                 3 КУРС

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:Чуйков А.И.

 

 

 

 

    

      Уфа 2012

 

 

Содержание:

1. Введение………………………………………………………………….3
2. Теоретическая часть:………………………………………………….....6

• Особенности спроса и поведения организованных     потребителей  в процессе закупки.……………………………....6
• Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности………………………………………....14

Практическая  часть:

• Тест………………………………………………………………....20

3. Заключение……………………………………………………….………21

4. Список используемой литературы……………………..……………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

     “Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.                                                                      

     Филип Котлер дал другое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена».                                                                                             

     Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.           Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.                                    

     Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.                                                                                                         

     Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.                      Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.                        

     Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако, не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка. Например, опытный образец не может являться товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.                                                                                              

     Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.                                                      

     Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.        

     В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, принципы и методы его изучения, а также критерии конкурентоспособности товара и оценка уровня конкурентоспособности.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗОВАННЫХ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ЗАКУПКИ.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители.

Конечные  потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. 

Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары для личного потребления.

Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель покупательского  поведения выглядит так:

 

Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель  независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение  потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов.

Независимость потребителя представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего  характером и настоятельностью самих  потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях.

Абсолютные  потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности – второй уровень  – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные  потребности – третий уровень  – ограниченны не только имеющейся  товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Например, социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип  магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.