Контрольная работа по «Маркетингу»

ФГОУ ВПО «ОРЕНБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Институт дополнительного  профессионального образования

 

 

 

Кафедра экономики  и менеджмента организации

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №8

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 3 курса  з/о

Загородняя Н.В.

Проверил: Вискова И.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Оренбург, 2013 год

Содержание:

 

 

1. Введение…………………………………………………...……..3
2. Информационное   обеспечение  маркетинговых  исследований……………………………………………………..4
3. Понятие товара в маркетинге. «Три уровня» товара…..……..11
4. Практическое задание…………………………………….……15
5. Заключение……………………………………………………...19
6. Список литературы……………………………………………..21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.    

     Вопрос об источниках информации, о стоимости сбора информации, ее организации представляет собой сложную проблему для любой фирмы. Каждая серьезная фирма сама устанавливает систему учета и отчетности исходя из специфики своей деятельности и целей маркетинга. Определенный круг показателей учета и отчетности устанавливается в соответствии с требованиями государственных статистических, финансовых и налоговых органов. Учитывая выше изложенное, рекомендуется определить минимально достаточный объем информации для каждой категории своих служащих с тем, чтобы они могли принимать необходимые решения в рамках своей компетенции.

     Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причем выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке.

     Таким образом, необходимость конкретизации понятия маркетинговая информационная система, разработки методов его оценки и проектирования адекватной информационно-аналитической системы, позволяющей осуществлять оценку потенциала, обусловливает актуальность темы контрольной работы.

 

 

 

 

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

 

     Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов: 
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 
3. Планирование и организация сбора первичной информации. 
4. Систематизация и анализ собранной информации. 
5. Представление полученных результатов исследования.

     Если первые два этапа не представляют особой сложности, то действия, предполагаемые в 3—5-м пунктах  вызывают у предприятий большие трудности в организации и их проведении. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. 
     Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач: 
1. Выявление объекта исследования. 
2. Установление структуры выборки. 
3. Определение объема выборки. 
     Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), выявление объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

     На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с установления или уточнения объекта исследования. 
     На практике очень часто невозможно или нецелесообразно проведение сплошного исследования всей совокупности элементов. Для этого могут быть следующие причины: 
- невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; 
- неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений для его проведения;

- сжатые сроки, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности. 
     Поэтому практикуется выборочный метод. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. 
     Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. 
     Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. 
     Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов, выборочной совокупности. 
 
     Различают четыре основных метода сбора первичной информации: 
а) наблюдение; 
б) эксперимент; 
в) имитация; 
г) опрос. 
     Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. 
     Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. 
     Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования, 
     Опрос — метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. 
     Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: 
- выбор способа связи с аудиторией; 
- подготовка анкеты; 
- проведение тестирования и доработка анкеты. 

     Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. 
 
     Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону являются относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возмол<ность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. 
     К недостаткам этого метода относятся; 
- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки; 
- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы; 
     Вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами. 
     Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся: 
- низкая оперативность; 
- возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых; 
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами; 
- возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы. 
     Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. 
     К достоинствам этого способа относятся: 
1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров; 
2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы; 
3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. 
     Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. 
     Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям: 
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому. 
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания например: «Не считаете ли Вы, что не следует...». 
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21 — 30; 31—40, и т.д.). 
4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. 
     Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует. руководствоваться следующими требованиями: 
1. Необходимо избегать вопросов, носящих праздный характер. 
 
2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах. 
3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего — к частному». 
4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу. 
5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, чтобы расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью. 
6. Рекомендуется избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки». 
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), т.е. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. 
     Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего табличной). 
     Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. 
     Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. 
     Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: 
1. Цель обследования. 
2. Для кого и кем оно было проведено. 
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. 
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. 
5. Время проведения обследования. 
6. Использованный метод опроса. 
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля. 
8. Экземпляр анкеты. 
9. Фактические результаты. 
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. 
11. Географическое распределение проведенных опросов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие товара в  маркетинге. «Три уровня» товара

 

 

      Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

     Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

     Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

- товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

- товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

- услуги.

     Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

- товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

- товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- схожие – одно качество, разные цены;

- несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

     Потребительские свойства товара:

Свойства социального  назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности  покупателя. Делятся на три группы:

- Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

- Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;

- Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

     Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

     Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в    течение срока службы или наработки;

     Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

     Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

    Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

     Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

     Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

     Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

     Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

     Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

     Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.