Контрольная работа по "Маркетингу"

 Поэтому так важно занять  в этом вопросе активную позицию:  регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  клиентуры и идентифицировать  причины недовольства. Следует учитывать,  что во многих видах бизнеса,  где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на  существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их  удовлетворенность организацией  в целом, ее товарами и услугами. Очень значимой процедурой является  деление всех потребителей определенных  продуктов на категории по  степени их лояльности к этим  продуктам. Эти категории затем  желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от  объема потребления (например, регулярно  и много пьющие кофе и потребляющие  его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более  четко очертить круг потенциальных  потребителей и разработать программу  расширения круга лояльных потребителей. Изучение намерений и поведения потребителей. Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Особенно сильно привлекает покупателей  изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы -срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразной бижутерии.. Вообще, самые «импульсные» места -- это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отделе открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке, поэтому их очень трудно заметить покупателю. Также в отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будет той марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего купит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты средств, для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возрастной категории. Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует в основном за счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

 

 

 

 

2.ПОНЯТИЕ МАРКИ, МАРОЧНОГО  НАЗВАНИЯ, МАРОЧНОГО ЗНАКА, ТОВАРНОГО ЗНАКА, ЛОГОТИПА.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен принять решение о том, будет  ли он предлагать их как марочное. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, поэтому подобное решение является достаточно важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать  своему товару марочное название. В  прошлом большинство товаров  обходилось без таких названий. Но в современных условиях практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти  любой товар.

 Марка - имя, термин, знак символ, рисунок или сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов , и различать их от товаров и услуг конкурентов.

 Марочное название- часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема)- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

                                      Типы торговых марок:

Комплексная классификация торговых марок:

1. По типу потребителя:

· потребительская

· промышленная

2. По географическому охвату:

· международная;

· национальная;

· локальная

3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

· корпоративная марка (марка компании);

· марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

· марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

4. По каналам товародвижения:

· марка производителя;

· марка дистрибьютора;

· марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для  практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому  охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе  маркетинга, применяемом на рынке  конечных потребителей и рынке юридических  лиц, на глобальных или локальных  рынках.

Деление марок по объекту брендирования  полезно, но не носит абсолютного  характера потому, что три указанные  ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы  для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной  торговой марки с созданием «марки-уникума» или «марки семейства». В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев - владельцев сетей супермаркетов. Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт. Все прочие классификации, оперирующие терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичный бренд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.

 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой). Преимущество использования товарного знака:

Товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Основные  требования, предъявляющиеся к товарному  знаку:

1.простота;

2.индивидуальность;

3.привлекательность;

4.охраноспособность

Товарным  знаком не могут быть:

1.государственные  флаги;

2. государственные гербы и др.эмблемы  государства;

3.награды  и др. знаки отличия;

4.название  международных и национальных  праздников;

Характеристики  товарного знака:

1.товарный  знак с целью защиты от девальвации  необходимо всегда выделять.

2.приняв  способ написания, его следует  придерживать постоянно и требовать этого от издателей рекламы;

3.первое  упоминание товарного знака в  тексте необходимо снабдить примечаниями;

4.товарный  знак не склоняется;

5.право  на товарный знак не ограничено  во времени;

6.товарный  знак сам по себе является  товаром.

Товарный знак представляет собой  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  для его отличия от других и  указания на его изготовителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Он может также  рассматриваться как торговая марка  или фирменный знак. С позиции маркетинга товарный знак характеризует особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Он способствует созданию высокой репутации.

К функциям товарного знака относятся:

1.свидетельство  о высоком качестве товара;

2.формирование  доверия покупателя благодаря  благоприятному имиджу владельца  товарного знака;

3.осуществление  контроля  за качеством товара;

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товара и ознакомление с  ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи  лицензий на товарный знак. В силу этого  товарный знак имеет большое экономическое  значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности. Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретая юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для многих покупателей товарный знак является своеобразной гарантией качества.

Разработка логотипа - это  сложная работа. Отнеситесь серьезно к созданию главного элемента Вашего имиджа, и затраты окупятся с лихвой. Доверьте разработку и создание логотипа настоящим профессионалам. Дайте  дизайнеру немного свободы, достаточно времени и как можно больше информации. 
 

Логотип - это лицо компании, важнейшая часть ее имиджа. Логотип отражает индивидуальность компании, привлекая внимание к ее сильным сторонам. Логотип (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака. История появления логотипов. Термин "логотип" появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты. 
В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные — только шрифтовую. Самым первым лого был логотип компании Prudential Insurance — скала Гибралтара. Этот логотип появился в 1896 году.  Назначение:

Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании или товара на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара, поэтому разработка качественного логотипа столь важна в формировании имиджа компании. Товары, не имеющие известного логотипа, называют noname.

Типы логотипов:

Выделяют различные типы логотипов, например:

• Оригинальное графическое (шрифтовое) начертание названия.
• Фирменный знак. Буквенное начертание
• Фирменный блок — комбинация названия и знака.

Шрифтовое   начертание	Фирменный знак	Фирменный блок

Требования  к логотипу

• запоминаемость,
• универсальность,
• оригинальность,
• ассоциативность,
• выразительность,
• функциональность,
• лаконичность,
• уникальность.

   Функции логотипа:

Идеальный логотип должен выполнять 6 основополагающих функций:

• Фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов...)
• Экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании)
• Референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании)
• Импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя)
• Поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие)
• Металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие)

Разработка и  создание логотипов

Разработка логотипа ведется  или заказывается фирмой специально с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Ведь создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И все стилистические элементы (цветовая палитра решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать вид логотипа. 

 Правила разработки логотипа

• логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования фирмы в ее маркетинговой стратегии
• логотип должен нравиться; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру
• правильный логотип одинаково хорошо смотрится как на огромном рекламном баннере, так и на брелоке
• логотип должен быть ярким, четким, привлекающим внимание и запоминающимся.  

        Разработка логотипа - это сложная работа. Отнеситесь серьезно к созданию главного элемента Вашего имиджа, и затраты окупятся с лихвой. Доверьте разработку и создание логотипа настоящим профессионалам. Дайте дизайнеру немного свободы, достаточно времени и как можно больше информации.