Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Введение 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между  производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических  условиях.

Существует более ста  различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых  можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается  искаженное понимание маркетинга. Маркетинг  многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.¹

Цель контрольной работы – это изучить основные функции  маркетинга, разобрать с чем связано понятие “рыночная ниша”, “рыночное окно” и целевой сегмент рынка? и исследовать в какой последовательности разрабатывается маркетинговая стратегия?

Задачи контрольной работы:

• выработка умения самостоятельной работы с литературными источниками и экономической информацией в области теории и практики маркетингового информационного управления предприятием;
• приобретение навыков анализа маркетинговой деятельности предприятия;
• знакомство и овладение методикой и техникой изучения рынка товаров фирмы и коньюктуры рынка;
• овладение способами и методами воздействия на рынок и общественный спрос в интересах фирмы, планирование сбытовых операций, управление товародвижением, формирование и планирование маркетинговых стратегий, товарной, ассортиментный, ценовой политики и коммуникационной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Коротко опишите содержание основных функций маркетинга.

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция (функция продаж).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля. ²

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит  из следующих подфункций: организация  производства новых товаров и  новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта  и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация  сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием  организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип  маркетинга “Не пытайтесь сбыть  то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного  принципа маркетинга предполагает целевую  ориентацию и комплексность. Целевая  ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии  маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых  мероприятий. Применение отдельных  составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.³

 

 

2. С чем связаны понятия “рыночная ниша”, “рыночное окно” и целевой сегмент рынка?

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или  предприятий, обладающих определенными  общими признаками.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию  проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  по рынку, основа для выбора правильного  сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Если сегмент рынка  обычно выделяется в пределах одной  отрасли, то ниша может охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке  между разными рыночными сегментами.

Пример:

1. если фирма продает туры определенного туристического направления и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.
2. если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникальных туров (собственных или других фирм), то фирма работает  в рыночной нише (именно по данной уникальной дестинации).

Одна из причин, по которой  рекомендуется исследовать рынок, — определение особых сегментов  рынка, на которых необходимо сосредоточить  маркетинговые усилия. Ваша цель как предпринимателя — добиться доминирующего положения на специализированном сегменте рынка. Сегментирование рынка поможет вам чётко определить целевой рынок. Для эффективного сегментирования рынка необходимо выполнить три главные требования:

1. Провести измерения  рынка: определить и измерить  характеристики сегмента рынка. 

2. Оценить экономическую  возможность: рыночный сегмент  или сегменты, которые вы планируете  сделать целевыми, должны быть  достаточно велики и иметь  существенный дискреционный доход, чтобы ваш продукт приносил прибыль.

3. Обеспечить доступ на  рынок: ваш целевой сегмент рынка должен быть достижимым.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками, они составляют сегмент рынка. Несмотря на возможность  осуществления сегментации по различным  объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп  потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

Наиболее распространенными  критериями (условиями) сегментации  являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам.

4.Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на  выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов.  Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте рынка,  то есть, проверка наличия у  вашего предприятия должного  опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  продукцию на этом сегменте, насколько  они подготовлены для конкурентной  борьбы.

7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

8. Защищенность выбранного  сегмента от конкуренции. Оценить  реально свои возможности, выстоять  в конкурентной борьбе с возможными  конкурентами на выбранном сегменте  рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.⁴

 

3. В какой последовательности разрабатывается маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности. Стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные преимущества. Стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной и конкурентоспособной позиции компании на рынке. ⁵

Рассмотрим последовательность формулирования стратегии.

1. Анализ:

- что происходит хорошего  и плохого;

- какие актуальные вопросы  и проблемы стоят перед организацией;

- в чем состоят потребности  бизнеса?