Контрольная работа по "Маркетингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Камчатский государственный  технический университет

Факультет заочного обучения

Кафедра менеджмента

Контрольная работа №1

по дисциплине “ Маркетинг”

 

 

 

 

 

 

Выполнила:                                                    Проверила:

Соколова А.С.                                                к. э. н., доцент

100576-ФЗО                                                 Рогалева Н.Л.

Группа 10-МО                                            

 

 

 

 

 

г. Петропавловск – Камчатский

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1 Маркетинговые исследования……………………………………….3

2 Критерии сегментации…………………………………………….....9

3 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………...…..13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации [4].

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой  деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования классифицируются:

1. По целям исследования:

• фундаментальное исследование – направленные на увеличение общего знания в целом;

• прикладные исследования – направленные на решение конкретной проблемы.

2. По объекту исследования:

• качественные – направлены на изучение мнений, предпочтений, отношений и. т. д. потребителей;
• количественные – направлены на получение информации о размере рынка, уровне конкуренции и т.д.

3. По способам получения информации, технике проведения исследования:

• кабинетные;
• полевые.

Кабинетные исследования осуществляются на основе информации официальных печатных источников.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в  максимально короткие сроки.

Полевое исследование, или  исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым  эффективным методом изучения рынка. Преимущество этого метода состоит  в том, что он дает возможность  устанавливать личные контакты с  потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. [3].

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования:

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований:

• Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований:

• Сбор данных.
• Анализ данных

4 Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и  презентация заключительного этапа).

 Для определения   потребностей в проведении маркетинговых  исследований  все организации  должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной  целью использования мониторинговой  системы является предоставление  оперативной информации руководству  организации. Такая информация  позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как формальной, так и неформальной основе.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Что включает в себя определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринимать управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых  исследований  сталкиваются с двумя  типами проблем:

1. проблемы управления маркетингом;
2. проблемы маркетинговых исследований.

Первые проявляются в  двух случаях. Во-первых, когда возникают  симптомы не достижения целей маркетинговой  деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако менеджеру  надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельности.

Можно выделить следующие  подходы к выявлению проблем  управления маркетингом:

1) Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2) Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).

3) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и  четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей  маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

 

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом  описании тех или иных аспектов  реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть  направлены на обоснование гипотез,  определяющих содержание выявленных  причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный [2].

На основе информации, полученной в результате анализа данных исследовательской  группой, делаются выводы. В них указывается  причина возникновения проблемы исследования.

В заключение проводимого  исследования разрабатываются рекомендации, т.е. комплекс мероприятий, направленных на устранение причины возникновения  проблемы.

Все полученные в ходе исследования данные должны быть обязательно представлены руководству предприятия в форме  отчета. Отчет выполняет три основные функции:

1. доводит до сведения заинтересованных лиц результаты проведенного исследования;
2. является справочным документом;
3. способствует укреплению доверия к полученным результатам.

Основополагающая функция  отчета заключается в представлении  полного и точного описания актуальных результатов предпринятого исследовательского проекта.

От качества отчета и предлагаемых рекомендаций нередко зависит, будет  ли вообще востребована собранная информация. Для ее более эффективного усвоения проводят устные презентации для  заинтересованных лиц[3].

При составлении отчета также  надо учитывать и селективноевосприятие  получателей информации. На подсознательном  уровне все индивидуумы склонны  игнорировать сообщения, не вызывающие у них особого интереса или  в отношении которых у них  уже сформировалось определенное мнение. В то же время они склонны отбирать информацию, соответствующую их мнению или подкрепляющую его.

Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более  взвешенные решения. Здесь можно  заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству  фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих  количеством и сложностью исследовательских  статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера [3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Критерии сегментации.

Предприятие, действуя в  сложных условиях рынка, должно внимательно  относиться к вопросам, кого и как  обслуживать. Любой рынок состоит  из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих  товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин “рынок” используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегмента рынка.

Сегментация рынка – это  деятельность по классификации потенциальных  потребителей в соответствии с качественными  и количественными особенностями  их спроса [4].

Рыночный сегмент –  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов [3].

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующее:

• обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
• обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя, из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определения, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
• Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования [3].

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др. Хотя при проведении сегментации  рынков разных товаров частично могут  использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

 Географическая сегментация  - деление рынка на различные  географические единицы: страны, регионы, области, города и  т. д.

Демографическая сегментация  – деление рынка на группы в  зависимости от таких характеристик  потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.