Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИИ

 

ФГОУ ВПО «Уфимский  юридический институт МВД России

 

         Кафедра экономических дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине   «Маркетинг»

вариант 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: слушатель  ФЗО                                Галлямутдинова А.М.

                                                                                         Ф.И.О

________ курса  ___ группы

 

Проверил:

Преподаватель

_________________________

                                                                                  _____________

                                                                                         Ф.И.О

 

 

 

Уфа 

  2012г.

 

 

 

 

План

 

1. Введение …………………………………………………………….3
2. Понятие товара и товарной политики……………………………...5
1. Маркетинговое понимание товара…………………………………6
2. Классификация товаров в маркетинге…………………………….6
3. Пути реализации товарной политики………………………………8
4. Стремительное  распространение системы маркетинга…………..12
5. Заключение…………………………………………………………...13

     6. Список  использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

      Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит  спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских  и маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Понятие товара и товарной политики.

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

Товар– изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

-предназначается для удовлетворения определенных потребностей;                    - производится для продажи;

- приобретается потребителем  посредством покупки по свободной  рыночной цене.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной  с концепцией привлекательности  производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая  управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области. Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

1. Маркетинговое понимание товара.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

     2.2.Классификация  товаров в маркетинге.

Существуют различные  виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

 
Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости  от характера покупательского поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая  техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного  товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов: ¹

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Важнейшим требованием  потребителя к товару является его  качество. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую  входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет  товара. «Качество – это то, что  рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

 
Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения  качества

3. Пути реализации товарной политики.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

поддержание конкурентоспособности  товаров на необходимом уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

Развитие товарного  ассортимента является важнейшей задачей  предприятия. При совершенствовании  своей товарной политики предприятие  должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 3.1).

 
Рис. 3.1. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного  ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых  линий могут иметь различное  содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
• прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
• модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные  методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 3.1).

Таблица 3.1  
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

 

 

 

 

 

 

 

4. Стремительное распространение системы маркетинга