Контрольная работа по "Маркетингу"

«Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных»².

При прямом маркетинге (иногда его называют «директ маркетинг») производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий.

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли продажи товара.

 

Можно выделить следующие характеристики прямого маркетинга:

• Прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
• При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
• Обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
• Элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
• Обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг  имеет следующие пять форм:

1) прямой маркетинг  по почте (директ мейл) - прямой  маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам  – прямой маркетинг посредством  каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг –  использование телефонных сетей  для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информация о которых поступает к покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг  - прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

В качестве целевых групп  в прямом маркетинге могут выступать  конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители.

В рамках прямого маркетинга выделяют прямые и непрямые коммуникации:

• Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных медиа или комбинированных контактов,
• непрямые коммуникации - через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме -каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почт рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов). Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием издательской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радиопрограмм.

Прямой маркетинг  наиболее эффективен тогда, когда:

• •фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
• покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрация товара в действии;
• стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможным сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени;
• товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиям заказчика;
• товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесения соответствующей доплаты,

Вывод:

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Прямой маркетинг - это  угол зрения на взаимоотношения с  покупателем. Наибольшая эффективность  в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.

Привлечение СМИ и  почтовой рассылки - это только средства для пополнения клиентской базы.

Основная работа в  прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать твоими клиентами.

 

 

3. Тест

 

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара:

А) ремаркетинг

Б) конверсионный

В) наладка, регулировка  изделия

Г) инновации товара

Ремаркетинг – необходим  в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости  от фазы жизненного цикла товара.

Конверсионный маркетинг  – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство  его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке.

Различают следующие фазы:

• Фазы внедрения – создается рынок для нового товара.
• Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.
• Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных.
• Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
• Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Таким образом на стадиях  жизненного цикла товаров необходим А) ремаркетинг; Б) конверсионный маркетинг.

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: «Ростинтэр». 1996 – 704 с.
2. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сендерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер с английского – 2-е европ. Изд. – М.; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с. – парал. тит. англ.
3. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.
4. Маркетинг в малом бизнесе: Пер с англ / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. – 256 с. – (Руководство Барклайз Банка по малому бизнесу).
5. Осташков А.В. Маркетинг / учебное пособие. Пенза, 2005. – 294с.

¹ Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил – стр. 16.

2 Осташков А.В.. Маркетинг / учебное пособие. Пенза, 2005. – 294с. – 279 страница