Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Современная концепция маркетинга (Осипова, Головина)

1. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 1.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. Гл. 1, 20.

ВОПРОСЫ

1. Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.
2. Расскажите о товарной, производственной, сбыто вой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга?
3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
5. Что такое «рынок» и каковы его основные характеристики?
6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?

1. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

Фирма ЭПС Лтд. ( EPS Ltd ), основанная в 1969 г., известна в  Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры  и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного  снабжения энергией. Специалисты  фирмы еще двадцать лет назад  обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Обьем продаж фирмы  постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

• Вопросы  и задания 

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.
2. Выделите ключевые задачи компании.
3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?
4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

2. Система маркетинговых исследований (Пименова, Фионина)

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгаздат, 1990. — Гл. 5.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко ЛЖ Маркетинг; Как побеж дать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2-7,
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 3—7.

ВОПРОСЫ

1. Можете ли вы описать основные составляющие системы маркетинговой информации и перечислить этапы проведения меркетингового исследования?
2. Каковы основные факторы макро- и микросферы, в которой функционирует фирма (организация)?
3. Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров?
4. Как исследовать конкуренцию на рынке?
5. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации при проведении маркетинговых исследований?

1. Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge , представитель  американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные  виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции  фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х  годах она владела 90% рынка. Главные  конку ренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых  приходится 30% рынка услуг, предоставляемых  фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji , на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji , так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой  конкуренции, здесь выигрывают местные  небольшие фирмы, которые, пользуясь  тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых  исследований, средний покупатель фотопродукции  — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных  и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что  приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фото графов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое  внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализирован ной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji , которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о  рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в  анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребите лей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что  кроме традиционных рыночных исследова  ний, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что  для эффективного планирования маркетинговых  исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

• Вопросы  и задания 

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?
2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?
3. Какие каналы сбыта являются основными на дан ном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?
4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Комплекс маркетинга (Супренков, Юдин)

литература

1. Терчикова ИМ. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. Гл. 6. — С. 57-76.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 8-16. - С. 282-573.

ВОПРОСЫ

1. Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления маркетинговой деятельности он включает?
2. Каковы составляющие товарной политики фирмы? Как формируется товарный ассортимент?
3. Назовите фазы жизненного цикла товара и маркетинговые стратегии, характерные для каждой из них.
4. Какими видами каналов сбыта может пользоваться фирма? Каковы критерии их выбора?
5. Каковы основные способы продвижения товара на рынок? Каковы роль и цели паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж в продвижении товара на рынок? ,

1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка  которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего  осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в  Японии имеют два-три длинных  зонта и один-два складных, всего  три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон  дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто, начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего — складной зонтик.

Только небольшое число  женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее  же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным  товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, .чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали,  что если, выходя из дома, они  заметят, что возможен дождь,  то возьмут зонтик с собой;  собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь,продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта  наибольшее внимание уделяют долговечности  данного товара, при этом некоторые  предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного  цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.

1. Страна-производитель используемого товара:

• Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%;
• США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;
• США или страны Европы (ранее) — 0,3%;
• другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.

2. Перспективы использования товаров:

• предполагают использовать товар в будущем — 100%;
• не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;
• предпочитают товар США или Европы — 3,1%;
• предпочитают товар Японии — 40,8%;
• предпочитают товар других стран — 0,5%;
• не предполагают использовать товар в будущем — 0%.