Контрольная работа по "Маркетингу"

 

1. Теоретический вопрос.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложная экономическая  категория. В ней пересекаются практически  все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь  это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара. Ценообразование же представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Принято говорить о двух системах ценообразования: 1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры представителей двух школ, придерживающихся диаметрально противоположных взглядов. Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этого периода была характерна затратная теория цены, яркими сторонниками которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену. Стоимость — это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным. Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи). Что касается цены товара, то она представляет собой денежное выражение его.

Стоимости. Цена отдельного товара может отличаться от его стоимости  под влиянием случайных рыночных факторов. Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым различая стоимость и цену. Другая концепция основана на определении цены товара как суммы денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости. В итоге основное различие изложенных концепций состоит в следующем: что же определяет цену товара — предложение (стоимость) или спрос (полезность)? Является ли полезность товара функцией его стоимости или, напротив, стоимость есть функция полезности товара? Современная экономическая теория пытается синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене объективность (стоимость) и субъективность (полезность) товара. Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи. Фирмы, не обеспечивающие эти условия, разоряются и гибнут. Их место занимают предприятия с более низкими затратами на производство и реализацию товаров. У них более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства. Генеральное агентство по тарифам и торговле (ГАТТ) рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: «Нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций, плюс разумная прибыль и общие расходы». Построение рыночного хозяйства требует решительного преодоления многих теоретических и методологических догм, которые все еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе в области ценообразования. Прежде всего необходимо решить весьма важную проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования.

Каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве? Правильный ответ на этот вопрос может быть дан лишь после того, как будет раскрыт главный вопрос: что такое рынок в цивилизованном смысле этого слова? В экономической литературе имеется много определений понятия «рынок». И это естественно. Дело в том, что рынок — явление весьма сложное и пока еще не достаточно изученное. Так что же такое рынок? Наиболее полным и точным представляется следующее определение. Рынок — это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, торговые, экономические, технологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров. Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Эта система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства. Рыночные отношения могут возникать где угодно, если спросу противостоит предложение,— на базаре, в деловом офисе, по телефону, на бирже и т.д. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, результатом этого экономического процесса является цена. На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Продавцы хотят продать свои товары и при этом получить по возможности большую цену и прибыль. Но так как каждый из них приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является компромиссом между продавцом и покупателем. Таким образом, рынок — это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоречие между экономическими интересами продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления. Рынок и цена — категории, обусловленные товарным производством. При этом рынок первичен, так как при товарном производстве экономические отношения проявляются главным.

Что они определяются на предприятии, т.е. производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что  за базу цен принимаются затраты  на производство. Отсюда господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому наши представления о стоимости товара (его формировании) и цене как экономических категориях рынка радикальным образом изменяются. А так как только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, то и стоимость их получает общественное признание через механизм цен только на рынке. Это принципиальное теоретическое положение до последнего времени почти полностью игнорировалось в нашей экономической науке и практике ценообразования. Однако и сейчас нередко практика ценообразования такова, что затраты на производство товаров считают общественно необходимыми задолго до того, как эти товары появятся на рынке и будут признаны товарами со стороны покупателей, т.е. задолго до того, как затраты на их производство получат общественное признание. Этому во многом способствовали имеющиеся в последние годы постоянное и существенное доминирование спроса над предложением и монополизм изготовителей товаров. Очевидно, что такая практика явно противоречит современным представлениям экономической теории о рыночной экономике. Основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что первоначальные цены на товары определяются (устанавливаются) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только в этом случае преодолевается отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда. Какова же при этом роль государства, государственных органов? Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг. В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, в ряде случаев устанавливает предельные уровни.

 

 

 

 

 

 

2. Практический вопрос

 

1. Краткая характеристика организации

ИП «Мария» располагается по адресу Ленина 20, г. Заречный Пензенской области. Штат сотрудников составляет 10 человек:

1-директор

1-зам. директора

1-бухгалтер

5- швей

2-продавца.

 

Производит пошив свадебных  и вечерних платьев, а так же их реализацию, для  женской аудитории.

Салон свадебной и вечерней моды «Мария» располагается  на втором этаже в ТЦ Соломка по адресу Ленина 18б, г. Заречный Пензенская область.

Аналогов  в г. Заречном не имеет. Конкурентами являются салоны г. Пензы.

 

2.2 Товаром - новинкой является свадебное платье трансформер.

Состоит из короткого расшитого  кружевами и бисером платья декольте и отдельной пышной фатиновой  пятислойной юбки с атласной лентой на поясе.

Представлен в двух цветах: белом  и айвори (бежевом).

Днем невеста будет в пышном и длинном свадебном платье, а вечером, по желанию, может развязать ленту и снять длинную юбку, оставшись в коротком и красивом свадебном платье.

Плюсы товара - новинки: современное решение, возможность разнообразия, экономия, удобство.

 

Устанавливаем продажную цену товара по методике Ф. Котлера.

1.Постоновка целей и задач  ценообразования:

- Обеспечение выживаемости . Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

- Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

- Завоевание лидерства по показателям качества. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

 

 

3. Определение спроса.

количество	цена	издержки
1	23000	9000
2	21000	18000
3	19000	27000
4	17000	36000
5	15000	45000

     

 

Возьмем цену одного платья в интервале  от 15000 рублей  до 23000 рублей  и увидим как изменятся количество с ростом цены.

Так же примем во внимание сезонные продажи. Свадебный сезон приходится на лето и осень, соответсвенно в это время повышение цены не так сильно влияет на спрос.

 

 

 

4. Оценки издержек.

На  пошив одного платья приходится 9000 рублей.

Теперь сравним издержки и спрос  и получим цену при которой будем получать прибыль.

 

 

По графику мы видим, что прибыль будет лишь при цене от 20000 рублей и выше за 1 платье.

5. Анализ цен на товары аналоги конкурентов.

Как упоминалось ранее конкурентов  в г. Заречном нет, поэтому будем  брать салоны г. Пензы.

 

 

 

 

   ∑ (изд)(с/с)                                   а     в                                                   спрос

                                                                                                                      Наив.кач

 

 

min цена 16000руб.                       А  х  В                      max цена 26000 руб.    

                              

 Товар А стоимостью 19000 руб., товар В 23000руб. а стоимостью 20000, в-22000 Сужаем диапазон. Внутри находим цену нашего товара новинки х 21000 рублей.