Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Социально – экономическая сущность маркетинга в рыночной экономике.

Существует много различных  вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от английского «рыночная  деятельность») -- это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т. е. рынка.

Маркетинг -- это новая предпринимательская  философия, т. е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой  положены социально-этические и  моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход к предпринимательству  столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к  максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Таким образом, маркетинг -- это социальный и управленческий процесс, посредством  которого отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а  также в духовной близости, влиянии  и привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта и  предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца -- это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя -- это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой  реализации, т.е. доведения продукции  до потребителя. Основная задача каждого  изготовителя-продавца и потребителя -- получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия  нацелена на создание нового товара или  усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия  нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа -- важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного  предприятия целесообразно применять  оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Существуют 5 альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации проводят свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования  производства.

Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступны и обладание  которыми они могут себе легко позволить, и управление, следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства и эффективности распределения. Данная концепция используется в двух типах ситуаций:

- спрос на продукцию превышает  предложение -- в этом случае  руководство должно увеличить производство;

- стоимость продукции слишком  высока, и необходимо совершенствование  производства, чтобы снизить ее.

2. Концепция совершенствования  товара.

Данная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты /услуги, предполагающие наивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому организация должна приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг).

3. Концепция сбыта.

Данная концепция предполагает, что потребители не будут приобретать  в достаточном объеме продукцию, произведенную организацией, если последняя не примет широкомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепция обычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупке которых покупатели обычно не думают, -- к таким, как энциклопедии и участки земли на кладбище. Организации, производящие товары данного типа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрировать достоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, будет энергично «продавать» избирателям своего кандидата как замечательного человека для данной работы.

4. Концепция маркетинга.

Маркетинговая концепция предполагает, что достижение организацией целей, стоящих пред ней, зависит от определения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты. Удивительно, но данная концепция является сравнительно новой философией бизнеса.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция общественного маркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желания и  интересы целевых рынков. Затем они  должны предоставлять требуемые  удовлетворения более эффективно, чем  конкуренты, таким образом, чтобы поддерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества.

Концепция общественного маркетинга задает вопрос -- адекватна ли концепция  чистого маркетинга в эпоху существования  проблем окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрого роста населения, экономических проблем во всем мире и запущенности социальной сферы? Она спрашивает, всегда ли фирма, которая понимает, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, делает то, что является наилучшим для потребителей и общества в целом в долгосрочной перспективе? Согласно общественной маркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможные противоречия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочным благосостоянием потребителя.

экономическая сущность принцип маркетинг

1.2 Основные принципы, задачи и  функции маркетинга на предприятии

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара  на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

- Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

- Направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

- Применение в единстве и  взаимосвязи стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них. 

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный  анализ заключается в исследовании  демографических, экономических,  социальных, географических и иных  характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса  и стимулирование сбыта путем  комбинации рекламы, личной продажи,  некоммерческих престижных мероприятий  («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  поставляемые товары, определении  «технологии» использования цен, кредитов, скидок;

- удовлетворение технических и  социальных норм региона, в  котором сбывается продукция,  что означает обязанность обеспечить  должную безопасность использования  товара и защиты окружающей  Среды, соответствие морально-этическим  правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, то  есть планирование, выполнение и  контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Основными задачами и функциями  маркетинга являются:

- исследование и анализ рынка  по направлениям производственного,  сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности  предприятия;

- разработка стратегии маркетинга  и ориентация всех подразделений  предприятия на удовлетворение  требований потребителей и достижение  намеченных целей на рынке  с максимальной прибылью;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции,  изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;

- изучение связей между техническими  и потребительскими параметрами  продукции предприятия;

- оценка конкурентоспособности  продукции предприятия;

- анализ соответствия выпускаемой  конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка  и спроса на продукцию предприятия,  исследование факторов, определяющих  структуру и динамику потребительского  спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей  на различные по своим свойствам части;

- выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими  предприятиями;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных  прогнозов потребности в выпускаемой  и вновь разрабатываемой продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

- разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации  и совершенствования серийно  выпускаемой продукции;

- определение ценовой политики  предприятия;

- разработка товарных знаков  упаковки;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- определение способов транспортировки,  хранения, продажи товаров;

- организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции;

- разработка и реализация системы  стимулирования продавцов и покупателей;