Контрольная работа по "Маркетингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический  университет 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг

Контрольная работа

 

 

 

 

 

Преподаватель

Агабабаев М.С.

Выполнила

Гулидова  Л.Ф

Гр. ЭТР 10Кч

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2012г

 

Вариант 2

1. Виды маркетинговых стратегий.

2. Система Public relations.

3. Перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей Вашего предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды маркетинговых стратегий.

В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии  в деятельности предприятий.

1. Стратегия завоевания доли  рынка или ее расширения до  определенных показателей. Предполагает  достижение намеченных показателей  нормы и массы прибыли, при  которых обеспечивается рентабельность  и эффективность производства. Завоевание  доли рынка или его сегмента  осуществляется посредством выпуска  и внедрения на рынок новой  продукции, формирования новых  потребностей у потребителей, проникновения  в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной  продукции в условиях, когда все  товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения  с рынка конкурента.

2. Стратегия инновации. Создание  изделий, не имеющих на рынке  аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов,  ориентированных на новые потребности  (ранее неизвестные).

3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е.  принципиально новых идей, заложенных  в новой продукции.

4. Стратегия дифференциации продукции.  Предполагает модификацию и усовершенствование  традиционных изделий, выпускаемых  фирмой.

5. Стратегия снижения издержек  производства. Направлена на повышение  конкурентоспособности товара: ценовое  соперничество, предполагающее внесение  таких новшеств, которые обеспечат  реализацию продукции по пониженным  ценам.

 Стратегия снижения издержек  производства предполагает: снижение  расходов на НИОКР, рекламу,  обслуживание; внедрение экономичного  оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым  ресурсам; ориентацию системы сбыта  на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой  долей рынка. Для этого необходимы  отлаженная технология и крупные  производственные мощности.

 Характерно, что крупные компании  специализируются на нововведениях  в технологии производства с  целью снижения затрат на изготовление  продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

6. Стратегия выжидания. Используется  тогда, когда тенденции развития  конъюнктуры и потребительского  спроса не определены. В этом  случае фирма предпочитает воздерживаться  от внедрения продукта на рынок  и изучает действия конкурентов.  При возникновении устойчивого  спроса крупная фирма в короткие  сроки развивает массовое производство  и сбыт и подавляет небольшую  фирму-новатора.

7. Стратегия индивидуализации  потребителя. Особо широко применяется  производителями оборудования производственного  назначения, ориентированными на  индивидуальные заказы покупателей,  а также на разработанные ими  проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает  включение в производственную  программу товаров, не имеющих  прямой связи с прежней сферой  деятельности предприятия.

9. Стратегия интернационализации.  Предполагает планомерную и систематическую  обработку зарубежных рынков.

10. Стратегия кооперации. Заключается  во взаимовыгодном сотрудничестве  с другими фирмами. Одной из  широко распространенных форм  кооперации на интернациональном  уровне являются совместные предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Система Public relations.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения  при общественно-экономических и  политических системах конкуренции  образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в  ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого  образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений  общества и государственных органов  или коммерческих структур, в том  числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических  процессов.

Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя  и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная  работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как  одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной  России.

 Никто не знает полного  объема тех средств, которые  затрачиваются на формирование  имиджа той или иной общественной  кампании, личности или фирмы.  Но эти затраты однозначно  оправданы негативным эффектом  стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание  образа приводит, наоборот, к позитивному  результату.

 На западе исследования в  области имиджмейкинга получили  более широкое распространение.  Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не  проводились вообще, но они имели  узкую идеологическую направленность  и были закрыты для широкого  доступа общественности.

 Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение  категорий субъектов, заинтересованных  в правильном и действенном  формировании собственного имиджа. В то же время наработанные  западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

 Сегодня рынок не испытывает  недостатка в объеме переводной  литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования  имиджа. Однако по мнению наших  специалистов, дословные кальки  с этих изданий нуждаются в  переработке и адаптации к  особенностям восприятия и стереотипам  российского общества.

Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован  в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и  обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что  можно перевести как “связи с  людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в  своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут  нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным  перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик  рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние  на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос  ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и  на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента  или своей организации перед  лицом общественного мнения.

Примечательны многочисленные попытки  ухватить смысл понятия и истолковать  его в одной фразе, слогане  или даже формуле. Например:

Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение)

или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание). Многим специалистам известны также слоганы-определения  “путь к общественному благу”, “инженерия общественных отношений”, “кристаллизация общественного  мнения”, “сознание организации”, “улица с двусторонним движением”... В России достаточно популярна фраза  Сэма Блэка о том, что ПР это “искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (что вряд ли можно использовать в качестве определения).

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама ( или снижение  имиджа );

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

 

Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов  до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у  входа, а секретарь-референт грубо  указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для  них теперь гораздо дороже, чем  научиться вежливо встречать  Клиентов.

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно  продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так  и его полное уничтожение в  глазах общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей Вашего предприятия

Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные  критерии – половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее  стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между  затратами и отдачей.

Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой  потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам  потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов  дистрибуции, можно разработать  критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация становится крайне сложным  процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.

В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что  сегментация проводится шаблонно –  сегментация ради сегментации. В  результате получается какая-то структура  рынка, которую, в ряде случаев можно  применить, но она не отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с  точки зрения сегментации является необходимость очертить границы  рынка, в которых может работать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых  они работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, не производимого  компанией).

Как проводить сегментацию? Можно  выделить ряд принципов, которыми следует  руководствоваться, приступая к  сегментации.

1.Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению  цена-результат.

2.В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию «с чистого листа», укрупненно описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции

3.Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.

4.Сегментация – творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат, исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи.

Когда мы начали работать на заводе железо-бетонных изделий (жби) перед нами стояла задача – определить, почему падают продажи завода.

Были выделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:

1. Жби не соответствует потребности потребителя
2. Низкое качество продукции
3. Не привлекательная цена

Мы просегментировали  рынок по ряду характеристик:

1.Тип жби

2.Назначение

3. использование

Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные  критерии – половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее  стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между  затратами и отдачей.