Контрольная работа по "Маркетингу"

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах.   Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает маркетинговую структуру с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей предприятия ( выявлению спроса на продукцию, расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, достижению роста прибыли и др. Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от объемов деятельности предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

 Существует  множество различных вариантов  организационных структур управления  маркетингом на предприятии. Однако, наиболее часто встречаются маркетинговые  структуры, построенные по функциональному  или по товарному принципу.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по :

-функциям;

-товарам;

-рынкам и покупателям;

-регионам;

-функциям и товарам;

-функциям и товарам;

-функциям и регионам.

Структура функционального  типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары  рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная структура маркетинга представлена следующими подразделениями:

-исследование рынка;

-планирование ассортимента продукции;

-сбыт;

-реклама и стимулирование сбыта;

-сервисное обслуживание.

Функциональная  структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Маркетинговая структура по товарному принципу целесообразна при выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Такая структура имеет ряд достоинств. Так управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга  по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату персонала. Поэтому такая структура распространена  только на крупных предприятиях, где объем продаж  каждого товара достаточно велик, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Организационная структура по рынкам целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отдельная отрасль промышленности. либо сегмент однородных покупателей. Введение должности  управляющего по рынкам ставит задачу удовлетворение запросов покупателей. Для каждого рынка должна быть разработана своя стратегия маркетинга.

Региональная  структура управления рекомендуется для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура встречается в крупных фирмах. Особенно международных, с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Условия создания маркетинга на предприятии. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

-составлять проект программы деятельности предприятия;

-координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

-требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

-контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или  маркетинга включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Маркетинговая программа — набор направлений деятельности, имеющих выход на достижение жестко поставленной цели или комплекса целей.

Признаки  программы:

-наличие четкой цели или сформулированной системы задач;

-назначение управляющего со всей полнотой прав и обязанностей;

-определение видов и размеров ресурсов, необходимых для работы по программе;

-точка начала и окончания работы над программой;

-особенности точки окончания работы

 Виды маркетинговых программ: целевые программы; -программы по товарам; программы по регионам; программы по отдельным сегментам рынка; программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга.

Большое значение для успешной работы фирмы  имеет координация работы маркетинговых  служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами. С коммерческим отделом со­гласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса и планы, предоставленные службой маркетинга.

Методика  создания службы маркетинга на предприятии. Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2.Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3.Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4.Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5.Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6.Высокая гибкость и приспособляемость.

Маркетинговые структуры предприятия. Существует две системы планирования оргструктуры в маркетинге: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная.

В жесткой  структуре круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида оргструктуры с установленным сроком их действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Мягкая  структура применяется в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например, в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают  именно мягкие структуры.

Гибкая  система оргструктуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами. У маркетинговых структур США и Англии больше жестких черт, а в Японии больше мягких [2, стр. 358].

Тест

Тест. Указать цель рекламы:

А. Наблюдение.

Б. Возбуждение.

В. Убеждение.

Г. Распределение.

Правильный  ответ: В. Убеждение.

 

  Для успешного  выхода на рынок предприятие,  ориентируясь на выбранный целевой  рынок, а точнее, предпочтительный  для него сегмент целевого  рынке (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы

1.Даийтбегов Д.М., Синяева И.М. Основы маркетинга. М. –Вузовский учебник, 2007.

2.Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. –М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

3.Синяева И.М.. Управление маркетингом. Учебное пособие / под ред. Короткова А. М: 2005.

4.Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

5.Ноздрева Р.Б.. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Юристъ, 2000

6. [1] Информационный бюллетень «О концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» № 0413.