Контрольная работа по «Маркетингу»

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «Московский государственный  университет технологий и управления имени К.Г.Разумовского»

 

 

 

 

Институт  экономики и бизнеса                                                                  Кафедра: финансы и технологий инвестирования

Контрольная работа

по  дисциплине: «Маркетинг»

 

 

                                                                    

 

   Студентки: 2 курса                                                                                                    Направление: Экономика                                                                                Профиль: «Финансы и кредит»                                                                Колодяжной Л.С.

 

 

 

г. Ростов-на-Дону

2013 г.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Контролируемые  и неконтролируемые факторы маркетинговой среды..3

 

2. Ценообразования  на разных типах рынка………………………………….4-5

3. Стратегии  глобального маркетинга…………………………………………6-8

Заключение………………………………………………………………………..9

Список литературы………………………………………………………………10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства

эффективной работы на рынке.

       Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен:

- реклама, известная  едва ли не столько же, сколько  существует человек; 

- попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром;

- исследования  покупателя, появившиеся вместе  с первым покупателем... Но все  эти методы были разрознены, существовали  и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом  бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

         Этот термин впервые появился  в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

·  возросший  уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·  изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

·  улучшенные дороги и транспортные средства, позволивши людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

·  увеличившееся свободное время.

    

 В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

·  к выявлению  и оценке желаний и нужд потребителей;

·  разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя  покупать именно эти, а не другие продукты;

·  осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

 

 

 

1. Контролируемые  и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

 
Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.  
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
 
- область деятельности; 
- общие цели; 
- роль маркетинга; 
- роль других предпринимательских функций; 
- корпоративная культура.  
 
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: 
 
- выбор целевых рынков; 
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 
- организация маркетинга; 
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); 
- выполнение и эффективность маркетинговых планов. 
 
Неконтролируемые факторы: 
 
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); 
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); 
- технология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- конкуренция (структура, маркетинговые стратегии конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); 
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); 
- законодательство; 
- политическая обстановка.

 

 

 

2. Ценообразования на разных типах рынка.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты

выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области

ценообразования. Описание рынков дается ниже.

 

1. Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и

покупателей какого-либо схожего  товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный  покупатель или продавец не оказывает  большого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, полигики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

 

2. Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен

объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи, В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка

3. Олигополистическая конкуренция

Олигополистнческий рынок  состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь,  алюминий),   а   могут   быть   и   несхожими   (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в-пользу конкурентов.

 

4. Чистая монополия

При чистой монополии  на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например,.«Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

 

 

 

 

3. Стратегии  глобального маркетинга

Маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов

Виды  международных маркетинговых стратегий :

• Стратегия завоевания доли рынка
• Стратегия инновации
• Стратегия инновационной имитации
• Стратегия дифференциации
• Стратегия снижения издержек
• Стратегия выжидания
• Стратегия индивидуализации потребителя

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством:

- выпуска и  внедрения на рынок новой продукции, 

- формирования  новых запросов у потребителей,

- проникновения  в новые сферы применения продукции. 

Основные  принципы стратегии:

1. Главное, что  нужно принимать во внимание  – это силу позиции лидера. Лидер обладает позициями в  сознании покупателей. Чтобы выиграть  битву за умы, нужно отобрать  эти позиции, прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными.

2. Большинство  планов маркетинга фирм взывают  к «увеличению нашего присутствия  на рынке».  Необходимо взглянуть  на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его  долю рынка?»

3. Найдите наиболее слабое место в силе лидера и атакуйте его.

Атакующей стороне, как правило,  нужно избегать низких цен. Но когда цена является неотъемлемой частью силы, ею можно воспользоваться  весьма эффективно.

4. Проводите  атаку на возможно более узком  фронте, предпочтительно с одним продуктом. Полный ассортимент могут позволить себе только лидеры.

                

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной  имитации предполагает возможность  копирования новшеств, разработанных  конкурентами, и прежде всего принципиально  новых идей, заложенных в новой продукции.

 Пример: Когда компания Miller атаковала  пивоваренную отрасль своим Lite, рынка светлого пива не существовало. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов  баррелей пива, большую часть  которого варит именно Miller.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Пример: Компания Lever в начале 70-х  годов посчитала, что настоящая  зубная паста должна быть прозрачной, как средство для полоскания рта, она освежает лучше. Для отбеливания  зубов она должна содержать абразивные вещества. Следующий маневр компании Lever был просто блестящим. Она решила добавить в Close-Up фтор. Цель - дети в возрасте от 6 до 12 лет, когда угроза кариеса наиболее сильна. 

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий, установления контроля за расходами, снижения расходов на рекламу, ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных уровнях.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. Крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента.