Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ

 

Задание 1. Качественные методы маркетинговых исследований. Цель, объект, специфические отличия от количественных методов. Приведите  пример по региональному рынку

Прежде, чем  перейти к рассмотрению качественных методов маркетинговых исследований, стоит отметить, что само по себе маркетинговое исследование представляет собой систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учёт и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [1, c. 54].

Основными целями маркетингового исследования являются:

1) уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений;

2) слежение за процессом реализации маркетинговых задач.

Переходя к  рассмотрению качественных методов маркетинговых исследований, стоит отметить, что свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Всё дело в том, что качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Прежде всего, качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей [6, c. 72].

Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие  техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов  качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы - это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Качественные  методы эффективно применяются в  случаях, когда необходимо [9, c. 73]:

1) получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;изучить процесс принятия решений о покупке;

2) описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

3) оценить степень удовлетворенности существующими продуктами. Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

4) понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

5) оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

6) выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

7) определить и уточнить стратегии позиционирования. Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие, когда необходимо:

- оценить восприятия бренда;

- совокупность идей относительно стратегии бренда;

- совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;

- оценить элементы маркетинговой коммуникации;

- определить наиболее правильное использование рекламы.

Также стоит  отметить, что благодаря качественным методам исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д. Хоть такие данные и не могут быть представлены в количественном виде, тем не менее, они дают четкое представление о поведении и отношении потребителей товаров. Качественные исследования часто используют при внедрении новых товаров на рынки, проведении рекламных кампаний, формировании имиджа и престижа фирм, разработке бренда и множестве других ситуаций.

Отдельного  рассмотрения заслуживают и сами по себе качественные методы исследования, наглядно они представлены на рисунке 1 [3, c. 56].

Рисунок 1. Качественные методы маркетинговых исследований

 

Каждый из обозначенных методов заслуживает более подробного рассмотрения.

Метод фокус-групп представляет собой своеобразное интервью, проводимое модератором среди небольшой группы людей, являющимися типичными представителями изучаемой части населения. Интервью проводится в виде дискуссии, сценарий для которой заранее разработан модератором. Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия. Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно  запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Проблема определения  сферы применения фокус-групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус-групп [9, c. 105]:

1) нет знаний по какой-либо проблеме; фокус-группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу;

2) конструирование вопросника, анкеты;

3) для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией.

Американский социолог Р.Мертон, выделяет следующие отличительные особенности фокус-групп:

1) респонденты должны быть участниками некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт;

2) эта ситуация предварительно анализируется исследователем, на основании чего он приходит к ряду гипотез;

3) на основе этого анализа разработан сценарий интервью, в котором очерчиваются основные области исследования, вопросы;

4) интервью фокусируется на субъективных переживаниях людей по поводу заранее проанализированной ситуации.

Фокус-группа также помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов. В ходе фокус-групп участники могут бросать своего рода вызов друг другу и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто. Однако, это не всегда так.

В качестве следующего метода было отмечено глубинное интервью.

Глубинное интервью представляет собой не что иное, как личную беседу между интервьюером и респондентом с целью получения  всех необходимых ответов на поставленные вопросы.

На первом этапе  глубинного интервью составляется план беседы. Исследователь перед началом интервью должен подготовить для себя план, в котором излагается этапность проведения интервью. Отличается глубинное интервью от обычного опроса только тем, что первое состоит из перечня вопросов, которые необходимо задать респонденту.

После того, как  план беседы был составлен, необходимо подобрать подходящего респондента  и провести интервью. Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 2, иногда и до 3 часов. Длительность интервью напрямую зависит от сложности выбранной темы исследователя и количества задаваемых вопросов. Чтобы проведению беседы ничего не мешало, она как правило проводиться в помещении с хорошей шумоизоляцией, а обстановка не должна обращать на себя много внимания. Во избежание потери всей информации и дальнейшего изучения полученных данных, интервью необходимо записывать на аудио или на видеоаппаратуру [9, c. 112].

После того, как  интервью было окончено, аудио- и видеозаписи обрабатываются для получения полного текста интервью. По окончании этой процедуры интервьюером составляется аналитический отчет, принимая во внимание полученные от интервью впечатления.

Стоит отметить, что интервьюер должен уметь хорошо контактировать с людьми, моментально реагировать на неожиданные ответы, иметь хорошую память и терпение. Категорически неприемлемо во время интервью психологически давить на респондента и спорить с ним.

Глубинное интервью решает аналогичные задачи, что и фокус-группы. Вместо фокус-групп используется глубинное интервью тогда, когда:

1) тема обсуждения в интервью затрагивает личные темы;

2) интервью планируется провести между конкурирующими организациями;

3) тема имеет общественные нормы, а на личное мнение респондента влияет ответ группы;

4) невозможность собрания всех необходимых респондентов в одно для всех время и в одном и том же месте.

Глубинное интервью имеет свои достоинства и недостатки.

Полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах, о которых не всегда удается узнать в фокус-группах, можно получить благодаря глубинному интервью. В глубинном интервью, в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое давление.

Если же говорить о недостатках, то здесь стоит отметить, что в большей степени глубинное интервью имеет сложности с поиском интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом и профессионалом в своем деле. И для того, чтобы получить в ходе обработки и интерпретации полученных данных безупречный результат, необходимо проводить его анализ с помощью специалистов-психологов.

В качестве следующего методы был отмечен анализ протокола.

Основная задача анализа протокола состоит в  том, чтобы создать для респондента  ситуацию выбора покупки, при которой он тщательно рассказывает все причины, по которым он выбрал данную покупку.

В рамках донного  метода респонденту дают предположить себе точную обстановку, в какой он совершает покупку. После того как он предположил ситуацию, он рассказывает о всех моментах и доводах, которыми он руководствовался в ходе выбора покупки. Некоторые маркетологи при использовании этого способа исследования применяют диктофон. После всего этого маркетолог подвергает анализу протоколы (из этого следует название способа исследования), полученные в ходе исследования. Данные исследования используются с целью выявления критерий при выборе покупки. Обычно данный способ применяется при анализе решений, принятие которых разбито на определенные отрезки времени, - к примеру при выборе вариантов покупки жилья. В данном случае маркетолог собирает все решения, принятые респондентом на отдельных этапах, в одно единое целое.