Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Вариант 9

 

 

 
Вопрос 1. Уровни и функции каналов  распределения товаров. Действующие  лица в распределении товаров.

 

Ответ: Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа каналов распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения  понимается совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов  – налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара  – подгонка товаров под требования  покупателей.

5. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование –  изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию  канала.

7. Принятие риска –  ответственности за функционирование.

Каналы распределения  характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

 

Канал нулевого уровня	Произво- дитель				Потребитель
Одноуровневый канал	Произво- дитель			Розничный торговец	Потребитель
Двухуровневый канал	Произво- дитель	Оптовый продавец		Розничный торговец	Потребитель
Трехуровневый канал	Произво- дитель	Оптовый продавец	Мелкоопт. торговец	Розничный торговец	Потребитель

 

Рис. 1. – Маркетинговые  каналы распределения товаров

 

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

К действующим лицам в распределении  товаров относят:

1. Отдел сбыта (маркетинга). Получает и ведет заказы, причем  связи с клиентами осуществляются  чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей.

2. Руководство предприятия.  Участие членов руководства предприятия  в сбытовой деятельности особенно  часто встречается в отраслях  инвестиционного сектора, в производстве  одежды и в других сферах, где  имеется лишь несколько крупных покупателей.

3. Оптово-торговые посредники, не приобретающие право собственности  на товар (сводят между собой  поставщика и покупателя):

а) брокеры – посредники между покупателями и продавцами, осуществляют сделки от своего имени  и за счет клиента, хорошо владеют информацией о рынке, условиях продажи, ценах; получают за свои услуги определенную плату; не вправе заключать сделку без одобрения продавца, кредиты не предоставляют;

б) агенты – юридические  и физические лица, которые совершают определенные действия по поручению другого лица (принципала) в отличие от брокеров агенты используются на постоянной основе; брокеры на временной;

в) комиссионеры – осуществляют продажу от своего имени, но по поручению  за счет производителя; продажа происходит по ценам, которые согласованы с производителем на определенной территории; поручение дается на определенный срок, производитель возмещает комиссионеру необходимые расходы, связанные с выполнением поручения, выплачивает комиссионные вознаграждения;

г) консигнаторы – разновидность комиссионеров; они имеют консигнационный склад, расходы по содержанию которого возмещаются производителем; работают за счет и по поручению производителя, но от своего имени; согласуются срок, цены, территория, на которой осуществляются продажи.

4. Оптовые посредники, приобретающие право собственности  на товар:

а) дистрибьюторы –  независимые оптовые посредники, самостоятельно приобретают товары в собственность с последующей  реализацией потребителям, от своего имени, за свой счет они заключают соглашение с производителем, где оговаривается территория, на которой работает дистрибьютор, объем минимального оборота товара за определенное время и др.;

б) дилеры – занимаются оптово-розничной деятельностью  или розничной; имеют собственные складские помещения; занимаются послепродажным обслуживанием; продают товар от своего имени, за свой счет; источник дохода – разница в ценах приобретения и продажи;

в) коммивояжер – сам  выставляет товар покупателям; занимается ограниченным ассортиментом товаров, продает за наличный расчет;

г) джоббер – оптовая  фирма средних размеров, закупает товары как у производителей, так  и у дистрибьюторов; не имеет складских  помещений: ''продажа с колес'' – точно в срок;

д) фирма ''Фактор'' – процесс  факторинга – кредитует продавца, обычно оплачивает 70% суммы; приобретает дебиторскую задолженность клиента, берет на себя взыскание долга с предприятия-должника одновременно кредитует оборотный капитал клиента;

е) лизинговая фирма –  приобретает технику у производителя  и сдает в аренду потребителям.

5. Оптовые предприятия  производителей. Эти предприятия  выполняют операции по сбыту  без привлечения независимых  торговцев, к их числу относятся  сбытовые отделения и конторы  производителей (не хранят товары); распределительные центры (срочный заказ на мелкую партию товара), сбытовые филиалы и торговые синдикаты.

6. Специализированные  предприятия:

а) аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий  по продаже товаров, который состоит  в создании условий для конкуренции  покупателей, присутствующих при продаже;

б) конкурентные торги  – покупатель устраивает конкурс  для продавцов; устанавливает все  условия покупки и характеристики товаров и услуг; на открытых торгах – размещает универсальное оборудование, небольшие по объему подрядные работы; на закрытых торгах – заказы на сложное специальное оборудование;

в) оптовые ярмарки  – крупные периодические рынки, доступные всем отраслям; организуемые в одном и том же месте, в  определенный срок и на определенное время;

г) товарные биржи – постоянно действующие рынки, на которых продаются товары, не имеющие индивидуальных особенностей.

7. Коммерческие компании  по обслуживанию.

8. Розничные торговцы. Розничная торговля – деятельность  по продаже товаров непосредственно  конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Критерии классификации предприятий розничной торговли:

1) По предлагаемому  ассортименту: специализированные магазины, универмаги, универсамы;

2) По принадлежности  магазина: один розничный торговец – владелец; цепь торговых точек – совместное владение; арендуемый отдел; франшиза (покупается имя на определенных условиях);

3) По отношению к  цене: торговые базары; магазины сниженных цен; магазин-склад;

4) По способу торгового  обслуживания: магазинная; внемагазинная (торговые автоматы); прямая торговля на дому.

 

Вопрос 2. Жизненный  цикл товара и обновление ассортимента.

 

Ответ: При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизненный цикл товара – это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие  виды жизненных циклов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров, можно  выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщения и спад (см. рис.1). Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

На стадии разработки детально обрабатываются исходные показатели товара: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. В этот период учитываются три обстоятельства: товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения; товар в реальном исполнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п. и, наконец, товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

 

Рисунок 1 – Жизненный цикл продукта

 

Внедрение – это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост спроса – это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкретную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность  периода роста спроса, фирма имеет  возможность использовать следующие  стратегические подходы:

- повышать качество  новинки, придав ей дополнительные  потребительские свойства;

- проникнуть в новые  сегменты существующего рынка;

- переориентировать часть  рекламы о товаре с целью  усиления мотивов, стимулирующих  его приобретение;

- использовать новые  каналы сбыта;

- своевременно снизить  цены для привлечения дополнительных  покупателей на существующем  рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость – это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Спад – это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.