Контрольная работа по "Маркетингу"

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ 5

ГЛАВА  2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РАЗЛИЧНЫХ  РЫНОЧНЫХ СИТУАЦИЯХ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

Список литературы 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Слово “стратегия” произошло  от греческого strategos, “искусство генерала”. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия  – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт. Для определения наиболее подходящей маркетинговой стратегии для предприятия нужно провести исследование организации. Исследование заключается в определении миссии и цели организации, выявлении основных конкурентов, анализ рынка сбыта и определении текущей стратегии.

Таким образом, стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

ГЛАВА 1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ

Маркетинговая стратегия  – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Задача конкурентной маркетинговой  стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям (рис.1).

Текущая

конкурентная позиция

Желаемая будущая конкурентная позиция

Цели и задачи

 

Конкурентные маркетинговые  стратегии

 

Ресурсы и способности  компании

Внешние тенденции и влияния

Рис. 1 Стратегии для достижения будущей позиции

При разработке стратегии  маркетинга решения принимаются  по трём основным направлениям (рис.2):

• Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений.

• Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.

• Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми  сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинг-микс.

Рис.2 Основные направления принятия решений при разработке стратегии маркетинга

Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Например, состоятельные  индивиды останавливаются в более  дорогих, в сравнении с представителями  среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Рассмотрим  на примере  стратегии, разработанной современной  авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и увеличению прибыли. Когда  то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице 1 представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон.

Таблица 1

Сегментация пассажиров авиакомпании

Класс	Пассажиры	Цена, $	Перем.издержки на одного пассажира, $	Доход, $	Переменные издержки, $	Постоянные издержки, $	Прибыль, $
Недифференцированная стратегия
	240	250	20	60000	4800	50000	5200
Стратегия дифференциации
Туристический	144	250	20	36000	2880
Бизнес-класс	72	500	40	36000	2880
Первый класс	24	1000	100	24000	2400
Итого	240			96000	8160	50000	37840

Как показано в таблице  стратегия сегментации привела  к увеличению доходов и прибыли  авиакомпании. Прибыль в частности  увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.

Стратегия сегментации используется большинством компаний. Ниже приведены несколько примеров.

* Шотландское виски. До 1980 г. не производилось дифференцирования потребителей шотландского виски. Однако вскоре компания United Distillers,принадлежащая Guiness,специализировавшаяся на производстве марки “Johnie Walker Red"(по цене примерно Ј9 за 1 л), выпустила ее модификацию, отличающуюся тонким вкусом “.Johnie Walker Black”,по цене на 80 % выше (Ј16 за 1 л) в расчете на потребителей, придающих большое значение своему общественному положению. Позднее к уже привычному ассортименту были добавлены новые марки виски “Johnie Walker Swing”(цена — Ј 30), “Blue”(цена — Ј90) и “Johnie Walker Honour”(цена — Ј129). На рынке, размер которого оставался постоянным, прибыль United Distillersвозросла многократно.

• Кредитные карты. Первоначально  кредитные карты охватывали большой  недифференцированный рынок. Затем  компания American Express выпустила свою “Gold Card”,для приобретения которой необходимо было внести Ј 100 (для обычной “Green Card” — Ј50), а вскоре последовала “Platinum Card”по цене в Ј 300. American Expressсущественно увеличила прибыль, предлагая более дорогие товары состоятельным клиентам.

• Фармацевтические товары. За последние годы фармацевтические компании приобрели опыт сегментирования  рынков и разработки предложений товаров с высокой добавленной стоимостью, эффективно удовлетворяющих нужды потребителей. Компания Glaxo,лидер на рынке лекарств для лечения астмы (годовой товарооборот — Ј3 млрд), подразделяет потребителей на тех, у кого болезнь выражена в тяжелой форме, умеренной или проявляется от случая к случаю. Цены варьируются от Ј9 за лекарства, рассчитанные на месяц приема, до Ј 60 за специальные препараты, необходимые пациентам с тяжелой формой болезни.

• Автомобили. Рынок автомобилей  характеризуется высокой степенью сегментирования. Например, компания Mercedes Benzвыпускает 20 моделей автомобилей по ценам от Ј16 тыс. до Ј90 тыс. Каждая модель предлагает большой диапазон возможностей: двигатели различных типов и объемов, автоматические и механические коробки передач, спортивное оборудование, системы кондиционирования воздуха и другие. Каждая модель нацелена на конкретный сегмент рынка, и компания стимулирует потребителей приобретать более дорогие автомобили.

• Прочее. Перечень рынков, на которых ведущие “игроки” следуют  стратегии сегментирования, безграничен. К ней обращаются сети ведущих  отелей, ресторанов, железнодорожные  компании, футбольные клубы, театры, продавцы пива и вина, компьютеров и бытовой  электроники. Характерная черта  рынка потребительских товаров  — наличие множества сегментов. В этом же направлении развиваются  и рынки промышленных товаров  и услуг. Для сегментированного  рынка обычное соотношение цен  на самые дорогие и самые дешевые  товары составляет 1:10.

Как научиться разделять  рынок на сегменты с целью последующей  разработки стратегий применительно  к каждой группы потребителей? К  сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи  имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход.

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

1. Географические

-Регион страны

-Город или сельская  местность 

2. Демографические

-Возраст, пол, размер  семьи

-Уровень дохода, род занятий,  образование

-Религия, раса, национальность

3. Психографические

-Социальный класс

-Образ жизни

-Особенности личности

4. Поведенческие

-Интенсивность потребления  товара: пассивные,   умеренные,  и активные потребители

-Степень лояльности торговой  марке: отсутствует, средняя, высокая

-Повод для совершения  покупки: обыденная покупка, особое  событие.

После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов  для освоения. Для оценки привлекательности  сегмента используются следующие факторы:

• Размер сегмента

• Возможности роста сегмента

• Прибыльность сегмента

• Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная

• Возможности самого предприятия.

При разработке стратегии  сегментирования менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков (рис.3):

Рис.3 Альтернативные стратегии маркетинга

1. Недифференцированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок (рис. 1). На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.  Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного, устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.