Контрольная работа по "Маркетингу"

АНО ВПО «Челябинский Многопрофильный Институт»

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ    РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ

 

 

Студентки                     4 курса, группа М-418

                                                (курс, № группы)

Менеджмент в таможенном деле

 (специализация)

Ф.И.О.                   Филенко Юлии Александровны

 

                                            Вариант № 20

 

 

 

работа выполнена 10.01.2014

                                            (дата)

работа проверена_________________

     (дата)

Ф.И.О. рецензента Максакова И.В.

______________________________

______________________________              

                                 (оценка)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2014

 

 

 

Введение

 

Маркетинг в переводе с английского означает ведение  рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать: - нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

  Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних  используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что  одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Определив свой сегмент  потребителей, фирма старается удовлетворить  их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

    Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Кроме товарной и ценовой  политики важно правильно построить  сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос №1.

1.1 Роль товара в маркетинговой политике

Маркетинговая политика – политика предприятия, согласно разработанному плану, включающая в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также стратегию продвижения товара на рынке. Маркетинговая политика реализуется как глобальный план, ориентированный на определенные величины (цели), регламентирующий основные рамки поведения (стратегии), в котором описаны необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).                                                                                             

Разработка маркетинговой  политики необходима для того, чтобы  обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

                   Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

 

 

 

 

1.2 Три уровня товара

Ф. Котлер выделяет три  уровня товара:

-Товар по  замыслу:

В него включаются все  те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного  товара.

-Товар в реальном исполнении:

Он уже более конкретен  и имеет определенные свойства, которые  воспринимаются покупателем через  набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

-Товар с  подкреплением:

Здесь товар дополняется  услугой - работой при его использовании  потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и прочее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Вопрос № 2.

2.1 Сервис и его место в товарной политике

 

Деятельность производителя  любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так  и бытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

На конкурентном рынке  сервис является подсистемой маркетинговой  деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

К основным принципам, которые  положены в основу сервиса, относятся:

• Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

• Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

• Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако, главный принцип  современного сервиса состоит в  следующем: «Кто производит, тот и  обслуживает».

В условиях конкуренции  производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Основные задачи службы сервиса

 

В основные задачи системы  сервиса входят:

-Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

-Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

-Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

-Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

-Доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

-Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

-Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

-Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

-Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

-Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

-Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

-Помощь в службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

-Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

      Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 3

3.1 Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар

 

Модели позволяют отразить поведение клиента при выборе фирм предоставляющих услуги. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Выясняют, как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга (характер предоставляемых услуг, цены, рекламные аргументы и др.), которые фирма может применить.

 Побудительные факторы и  прочие раздражители проникают  в сознание покупателя и вызывают определенную реакцию и отклики. Побудительные факторы маркетинга содержат: характер товара, цену, в какой-то мере, методы распространения и стимулирования. К прочим раздражителям относятся основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей клиента. В последнее время появляются новые модели поведения потребителей, маркетологи - разработчики которых опирались на общую теорию поведения потребителей и гипотез. В то же время следует отметить, что все модели поведения потребителей услуг основаны на зарубежном опыте. Зарубежные, особенно западноевропейские и американские, потребители уже давно живут в условиях насыщенного рынка, имеют широкий выбор товаров и услуг, защищены законом, обладают относительно высоким материальным статусом. В связи с этим в будущих исследованиях российских маркетологов было бы полезно выработать оригинальную теорию поведения российских потребителей услуг.

Рассмотрим подробнее несколько  моделей поведения потребителей услуг: модель анализа "издержки - выгоды", парадигму не подтверждения ожиданий, модель атрибуты-детерминанты и интегрированную модель.

В интерпретации К. Лаврока  и Ч. Вейнберга и применительно  к поведению потребителей услуг  анализ "издержки - выгоды" может  быть представлен в виде незафиксированных весов. На одной чаше находятся затраты или издержки, на другой - выгоды. Основана модель на предположении, что потребитель при выборе товара или услуги и принятии решения о покупке взвешивает или сравнивает свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования товара или услуги. В данной модели возможны три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли. Первый результат: весы находятся в равновесии, то есть предстоящие издержки соответствуют возможным выгодам; второй - чаша весов с выгодами перевешивает чашу весов с издержками; третий - чаша весов с издержками перевешивает чашу весов с выгодами. Соответственно, три возможных варианта обуславливают три типа поведения потребителя. В первом случае потребитель безразличен к покупке, так как не видит выгоды по отношению к издержкам. Во втором случае (выгоды перевешивают издержки) потребитель готов совершить покупку. И в третьем случае (издержки больше выгод) потребитель откажется от покупки и будет искать другие варианты удовлетворения своих потребностей. Применяя данную модель, менеджеры и маркетологи предприятия могут принимать четкие стратегические решения, приводящие к покупке. Так, предприятие может сделать акцент на скидках, применить стратегию "два в одном" или нечто "дополнительное и бесплатное". Приведем пример в сфере услуг, особенно в ресторанном и клубном бизнесе, данная модель находит выражение в стратегия "счастливых часов". Потребителю предлагается 50-процентная скидка или два ужина по цене одного, если он посетит заведение в установленные часы (например, с 16.00 до 18.00). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и редко задумывается о том, что спрос на услуги ресторана в течение дня нестабилен, и он нуждается в посетителях именно в это непопулярное время. Достоинства этой модели - ее простота, а недостаток - то, что она не отражает уровня значимости для потребления определенных выгод и трактует рынок потребителя как нечто одномерное и не сегментируемое. Другая модель заимствована из социальной психологии, теории поведения организации и теории мотивации персонала. Это модель парадигмы не подтверждения ожиданий. При анализе "издержки - выгоды" акцент делается на вопросе "Примет ли потребитель решение о покупке?", а парадигма не подтверждения ожиданий фокусирует внимание на вопросе "Вернется ли потребитель?" или "Останется ли он доволен?". В некоторых аспектах парадигма не подтверждения ожиданий аналогична анализу "издержки - выгоды". Но в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором сравнивает свои ожидания и восприятия. Согласно парадигме, потребитель может испытывать три возможных "после покупочных" состояния. Если товар или услуга превзошли его ожидания, то покупатель доволен или, более того, восхищен. Вероятнее всего потребитель вернется. Если товар или услуга не оправдали ожиданий, то покупатель остается неудовлетворенным и, при наличии альтернатив, вряд ли вернется. Данная модель на сегодняшний день является наиболее признанной схемой поведения потребителей, она служит основой для концептуализации качества услуг. Но модель не раскрывает понятия "корзина выгод" и показывает, что в одно и тоже время некоторые характеристики товара или услуги подтверждают ожидания, а другие нет.